Social Rocket
Cadbury lance « There’s Magic in More », sa plus grande campagne américaine à ce jour. Plutôt que de déployer sa nouvelle plateforme de marque avec un simple spot classique, la marque, sous licence de Hershey aux États-Unis, associe un film de 30 secondes à une comédie sociale en épisodes, à du Paid Social, du streaming, de la vidéo digitale et une activation à la New York Fashion Week.
Le cœur de la campagne est un univers de marque propre, baptisé « Department of More ». Dans le film principal, on y trouve notamment des spécialistes des ingrédients, des chocolatiers et des goûteurs. La série sociale prolonge cet univers et suit, selon Marketing Dive, un stagiaire de ce département fictif à travers plusieurs épisodes comiques.
Un spot devient un format social réutilisable
Pour les marketeurs, c'est surtout la structure qui est intéressante : le spot TV ou le film principal explique l'idée de marque, la série sociale la prolonge en plusieurs épisodes. Cadbury n'a donc pas besoin d'inventer une nouvelle logique de campagne pour chaque publication sociale, elle peut réutiliser personnages, décor et ton.
Un principe similaire est actuellement suivi par Bonobos avec sa série sociale en épisodes « Weekday Warrior ». Plutôt que de traiter le social comme une version raccourcie d'un grand film de campagne, un format est développé qui peut porter plusieurs épisodes à lui seul.
Cadbury combine cela avec un large mix média : publicité TV linéaire, vidéo en ligne et digitale, Paid Social, display et streaming. L'univers de marque sert ainsi à la fois d'idée de portée et de source pour des assets digitaux plus petits.
La New York Fashion Week fournit l'accroche culturelle
Le lancement bénéficie en outre d'une composante mode délibérément très visible. Avec le label new-yorkais LUAR, Cadbury a fait produire cinq pochettes isothermes en édition limitée, capables d'accueillir des tablettes XL Cadbury. Les sacs sont aux couleurs de la marque, un violet, ornés de cristaux Swarovski, et doivent apparaître le 14 septembre 2026 lors du défilé Spring/Summer 2027 de LUAR à la New York Fashion Week.
La rédactrice en chef de NYLON, Lauren McCarthy, et la créatrice Tefi Pessoa portent également la pochette lors de rendez-vous de la Fashion Week. Via un jeu concours « Pay It Forward », les consommateurs peuvent nommer des personnes qu'ils jugent particulièrement généreuses ; des personnes nominées sélectionnées, ainsi que celles qui les ont proposées, reçoivent chacune une pochette.
Ce mécanisme rappelle la manière dont les marques utilisent de plus en plus la Fashion Week comme scène de social et d'earned media. Duolingo a par exemple construit, pour la NYFW, une campagne sociale et OOH à partir de noms de marque souvent mal prononcés.
La campagne est conçue sur plusieurs années
Hershey décrit « There’s Magic in More » explicitement comme une plateforme de marque pluriannuelle. Le lancement actuel de la Fashion Week n'est donc pas pensé comme un coup d'éclat unique, mais comme la première partie visible d'un univers de marque plus long autour de la générosité, du partage et du « plus » de chocolat.
C'est précisément là que réside l'enseignement transférable : un moment culturel peut générer de l'attention à court terme, tandis qu'un univers narratif réutilisable porte ensuite la production sociale. C'est plus robuste qu'une campagne dont toute la reconnaissance repose sur un seul spot ou un seul créateur.
D'autres grandes marques intègrent désormais davantage les créateurs et les réseaux sociaux au cœur de leurs systèmes go-to-market. Chez Old Navy, les créateurs font explicitement partie de la stratégie marketing en cours après la campagne MrBeast. Cadbury illustre la même évolution sous un autre angle : ce n'est pas le créateur qui est la plateforme, mais le propre univers de la marque, dans lequel créateurs, activation mode, paid social et film peuvent être intégrés.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
La campagne montre une manière judicieuse de construire des idées de marque à grande échelle adaptées aux réseaux sociaux : d'abord créer un univers clairement identifiable, avec des personnages et des règles, puis en dériver différents formats. Un film phare assure l'entrée, du contenu social épisodique favorise la répétition, et un moment culturel comme la Fashion Week apporte une attention supplémentaire.
On ne sait pas encore si la série sociale générera durablement de la portée ou un impact de marque mesurable. Cadbury et Hershey n'ont pour l'instant publié aucune donnée de performance sur cette nouvelle campagne. La construction elle-même est toutefois remarquable, car les réseaux sociaux n'apparaissent pas seulement en fin de production comme canal de diffusion, mais reçoivent dès le départ un format sériel propre.