Social Rocket
Cadbury lanceert met „There’s Magic in More“ zijn tot nu toe grootste Amerikaanse campagne. In plaats van het nieuwe merkplatform alleen met een klassieke spot uit te rollen, combineert het merk, dat in de VS van Hershey in licentie wordt gegeven, een 30-seconden durende film met een episodische social comedy, paid social, streaming, digitale video en een activatie tijdens de New York Fashion Week.
De kern van de campagne is een eigen merkwereld genaamd „Department of More“. In de hero-film werken daar onder meer ingrediëntspecialisten, chocolademakers en smaaktesters. De social-serie zet deze wereld voort en volgt volgens Marketing Dive een stagiair van het fictieve departement door meerdere comedy-afleveringen.
Van één spot naar een herhaalbaar socialformat
Voor marketeers is vooral de structuur interessant: de tv- respectievelijk hero-spot legt het merkidee uit, de social-serie verlengt het in meerdere afleveringen. Cadbury hoeft zo niet voor elke social-post een nieuwe campagnelogica te verzinnen, maar kan personages, decor en toon hergebruiken.
Een vergelijkbaar principe hanteert momenteel Bonobos met zijn episodische „Weekday Warrior“-socialserie. In plaats van social alleen te zien als ingekorte versie van een grote campagnefilm, wordt een format ontwikkeld dat zelf meerdere afleveringen kan dragen.
Cadbury combineert dat met een brede mediamix van lineaire tv-reclame, online en digitale video, paid social, display en streaming. Zo dient de merkwereld zowel als groot bereik-idee als bron voor kleinere digitale assets.
New York Fashion Week levert het culturele aanknopingspunt
De lancering krijgt daarnaast een bewust opvallend modeelement. Samen met het New Yorkse label LUAR heeft Cadbury vijf gelimiteerde, warmteisolerende clutches laten maken die Cadbury-XL-repen kunnen bevatten. De tassen zijn in de merkkleur paars gehouden, bezet met Swarovski-kristallen en verschijnen op 14 september 2026 tijdens de Spring/Summer-2027-show van LUAR tijdens de New York Fashion Week.
NYLON-hoofdredacteur Lauren McCarthy en makers Tefi Pessoa dragen de clutch daarnaast bij fashion-weekafspraken. Via een „Pay It Forward“-winactie kunnen consumenten mensen nomineren die volgens hen bijzonder gul zijn; geselecteerde genomineerden en de personen die hen hebben voorgesteld, ontvangen elk een clutch.
Het mechanisme doet denken aan hoe merken de fashion week steeds vaker gebruiken als social- en earned-media-podium. Duolingo heeft bijvoorbeeld tijdens de NYFW uit vaak verkeerd uitgesproken merknamen een eigen social- en OOH-campagne gemaakt.
De campagne is op meerdere jaren opgezet
Hershey beschrijft „There’s Magic in More“ uitdrukkelijk als meerjarig merkplatform. De huidige lancering tijdens de fashion week is dus niet bedoeld als eenmalige stunt, maar als eerste zichtbare onderdeel van een langer lopende merkwereld rond gulheid, delen en „meer“ chocolade.
Precies hierin zit het overdraagbare marketingpunt: een cultureel moment kan kortstondig aandacht genereren, terwijl een herbruikbare verhaalwereld daarna de socialproductie draagt. Dat is robuuster dan een campagne waarvan de hele herkenbaarheid op één spot of één creator rust.
Ook andere grote merken brengen creators en social media inmiddels steeds nadrukkelijker naar het hart van hun go-to-market-systemen. Bij Old Navy zijn creators na de MrBeast-campagne uitdrukkelijk onderdeel van de lopende marketingstrategie geworden. Cadbury laat dezelfde ontwikkeling zien vanuit een andere richting: niet de creator is het platform, maar de eigen merkwereld, waarin creators, fashion-activatie, paid social en film kunnen worden ingebouwd.
Wat marketeers hieruit kunnen meenemen
De campagne laat een zinvolle manier zien om grote merkideeën social-proof te maken: eerst een herkenbare wereld met figuren en regels creëren, en daaruit verschillende formats afleiden. Een hero-film zorgt voor de instap, episodische social content voor herhaling, en een cultureel moment zoals Fashion Week voor extra aandacht.
Of de social-serie op lange termijn bereik of meetbaar merkeffect oplevert, is nog open. Cadbury en Hershey hebben tot nu toe geen performancedata over de nieuwe campagne gepubliceerd. De opzet zelf is echter opvallend, omdat social niet pas aan het eind van de campagneproductie als distributiekanaal opduikt, maar vanaf het begin een eigen serieel format krijgt.