Social Rocket
Cadbury lancia con „There’s Magic in More“ la sua campagna statunitense più grande finora. Invece di presentare la nuova piattaforma di brand solo con uno spot classico, il marchio, concesso in licenza negli USA da Hershey, collega un film di 30 secondi con una social comedy a episodi, Paid Social, streaming, digital video e un'attivazione alla New York Fashion Week.
Il cuore della campagna è un mondo di marca proprio chiamato „Department of More“. Nel film principale vi lavorano, tra gli altri, specialisti degli ingredienti, Chocolate Maker e Taste Tester. La serie social prosegue questo mondo e accompagna, secondo Marketing Dive, uno stagista del dipartimento fittizio attraverso diversi episodi comici.
Da uno spot a un formato social ripetibile
Per i marketer è soprattutto interessante la struttura: lo spot TV o hero spiega l'idea di marca, la serie social la estende in più episodi. Cadbury non deve quindi inventare ogni volta una nuova logica di campagna per ogni post social, ma può riutilizzare personaggi, ambientazione e tono.
Un principio simile viene seguito in questo momento anche da Bonobos con la sua serie social a episodi „Weekday Warrior“. Invece di trattare il social solo come versione ridotta di un grande film di campagna, viene sviluppato un formato che può reggere da solo più episodi.
Cadbury combina questo approccio con un ampio media mix di spot TV lineari, video online e digitali, Paid Social, display e streaming. In questo modo il mondo di marca funge sia da grande idea di copertura sia da fonte di asset digitali più piccoli.
La New York Fashion Week fornisce il gancio culturale
Il lancio riceve inoltre una componente fashion volutamente ad alta visibilità. Insieme alla label newyorkese LUAR, Cadbury ha fatto produrre cinque clutch termoisolanti in edizione limitata, in grado di contenere tavolette Cadbury XL. Le borse sono nel colore di marca viola, decorate con cristalli Swarovski e dovrebbero comparire il 14 settembre 2026 allo show Spring/Summer 2027 di LUAR alla New York Fashion Week.
Lauren McCarthy, caporedattrice di NYLON, e la creator Tefi Pessoa portano inoltre la clutch agli appuntamenti della Fashion Week. Attraverso un concorso „Pay It Forward“, i consumatori possono nominare persone che considerano particolarmente generose; alcuni nominati selezionati e le persone che li hanno proposti ricevono ciascuno una clutch.
Il meccanismo ricorda il modo in cui i brand usano sempre più la Fashion Week come palcoscenico social ed earned media. Duolingo ha ad esempio costruito in occasione della NYFW una propria campagna social e OOH a partire dai nomi di marchio spesso pronunciati in modo sbagliato.
La campagna è pensata per più anni
Hershey descrive „There’s Magic in More“ esplicitamente come piattaforma di brand pluriennale. Il lancio attuale alla Fashion Week non è quindi concepito come un'azione spettacolare una tantum, ma come prima parte visibile di un mondo di marca più lungo, incentrato su generosità, condivisione e „più“ cioccolato.
Qui sta il punto di marketing trasferibile: un momento culturale può generare attenzione a breve termine, mentre un mondo narrativo riutilizzabile sostiene poi la produzione social. È più solido di una campagna il cui riconoscimento dipende interamente da un singolo spot o da un singolo creator.
Anche altri grandi marchi stanno spostando creator e social più al centro dei loro sistemi di go-to-market. Da Old Navy i creator sono diventati esplicitamente parte della strategia di marketing in corso dopo la campagna con MrBeast. Cadbury mostra lo stesso sviluppo da un'altra prospettiva: la piattaforma non è il creator, ma il proprio mondo di marca, in cui possono essere integrati creator, attivazioni fashion, Paid Social e film.
Cosa possono portare con sé i marketer
La campagna mostra un modo sensato di costruire grandi idee di marca adatte ai social: prima creare un mondo chiaramente riconoscibile con personaggi e regole, poi derivarne formati diversi. Un film hero garantisce l'ingresso, i contenuti social a episodi assicurano la ripetizione e un momento culturale come la Fashion Week offre attenzione aggiuntiva.
Non è ancora chiaro se la serie social generi nel lungo periodo portata o un effetto di marca misurabile. Cadbury e Hershey non hanno finora pubblicato dati sulle performance della nuova campagna. La struttura in sé è però notevole, perché il social non compare solo alla fine della produzione della campagna come canale di distribuzione, ma riceve fin dall'inizio un proprio formato seriale.