Social Rocket
Chili’s attribue au social media un rôle central dans sa récente croissance. Lors de l’Investor Day de sa maison mère Brinker International, l’entreprise a expliqué que des « Culture Pops », du buzz social et des campagnes à fort impact sont utilisés de façon ciblée pour séduire des publics plus jeunes. TikTok sert même d’indicateur de pertinence.
Ces déclarations interviennent après 21 trimestres consécutifs de croissance comparable du chiffre d’affaires. Selon Chili’s, la Gen Z représente désormais environ un quart de sa clientèle. Les chiffres et corrélations proviennent des données présentées par Chili’s et doivent donc être lus comme des déclarations de l’entreprise.
Les vues organiques sur TikTok comme signal de pertinence
Le CMO George Felix décrit la stratégie social media de Chili’s comme un levier pour atteindre des clients plus jeunes, façonnés par le numérique. Selon des données TikTok Market Scope citées par la marque, Chili’s devance nettement d’autres chaînes casual dining en matière de vues organiques.
Ce qui est intéressant, ce n’est pas tant le chiffre isolé que son usage au niveau de la direction : Chili’s ne traite pas la visibilité organique sur TikTok comme une simple vanity metric, mais comme un indicateur de la pertinence culturelle durable de la marque.
Pour les équipes allemandes, c’est une piste utile. Les indicateurs social media gagnent en valeur lorsqu’ils sont liés à une question stratégique concrète. Pour suivre ces signaux de manière systématique, vous pouvez utiliser des outils de social media monitoring afin de comparer sur la durée thèmes, mentions et concurrents.
Du bruit social à la matière des campagnes
Depuis 2024, Chili’s positionne sa campagne « Better Than Fast Food » contre la hausse des prix de la restauration rapide. La marque a repris les débats existants sur les réseaux concernant le prix et la valeur, et en a fait le fond de sa communication produit et publicitaire.
En avril 2026, Chili’s a poursuivi cette ligne avec le Big Crispy Chicken Sandwich. La marque a publiquement remis en question les offres de fast food, associé la campagne à un pop-up « Food Court » à New York et invité les utilisateurs sur X à soumettre leur propre « plainte contre le fast food ».
C’est de l’écoute sociale classique, appliquée avec constance : non seulement observer ce dont parlent les utilisateurs, mais en tirer un récit récurrent. Cette approche rejoint le principe que nous décrivons dans l’article sur les challenger brands et les réseaux sociaux : une position claire et répétable peut être plus forte que de nouveaux mèmes de tendance en permanence.
Des « Culture Pops » qui ne doivent pas s’essouffler au bout de trois semaines
Chili’s mise également sur des actions culturelles ponctuelles, appelées en interne « Culture Pops ». On y trouve notamment un téléfilm, des activations pour Halloween et une nouvelle version du célèbre jingle des Baby-Back-Ribs avec Lizzo.
Selon Felix, l’entreprise observe une forte corrélation entre le buzz de ces actions auprès de la Gen Z et les ventes mensuelles. Il souligne aussi que les effets doivent durer plus longtemps que les pics viraux habituels. C’est une différence importante : la portée ne constitue pas encore une valeur de marque durable.
Un principe comparable est illustré par Coleman avec 90 millions d'impressions gagnées : un moment qui attire l'attention ne devient stratégiquement intéressant que lorsqu'il s'inscrit dans une idée de marque plus large.
Le mix marketing reste volontairement divisé en deux
Malgré l'accent mis sur les réseaux sociaux, Chili's ne remplace pas la portée classique. Selon Marketing Dive, la marque continue d'appliquer un mix médias en deux volets : la télévision linéaire et le streaming – notamment autour du sport – pour une large portée, et les réseaux sociaux pour les publics plus jeunes et la pertinence culturelle.
Pour les équipes marketing, c'est précisément cette séparation qui est intéressante. Les réseaux sociaux n'ont pas à assumer seuls chaque étape du funnel. Chili's utilise les plateformes surtout là où elles sont particulièrement fortes : pour susciter la conversation, la portée gagnée et la capacité à s'inscrire dans la culture. Les médias de portée assurent en parallèle la notoriété large.