Social Rocket
A Chili’s atribui às redes sociais um papel central no seu recente crescimento. No Investor Day da empresa-mãe Brinker International, a companhia explicou que os chamados “Culture Pops”, o buzz nas redes sociais e campanhas de grande impacto são usados de forma direcionada para conquistar públicos mais jovens. O TikTok serve mesmo como métrica de relevância.
As afirmações surgem após 21 trimestres consecutivos de crescimento de vendas comparável. Segundo a Chili’s, a Gen Z é hoje responsável por cerca de um quarto da clientela. Os números e correlações provêm dos dados apresentados pela própria Chili’s e devem, por isso, ser lidos como declarações da empresa.
Visualizações orgânicas no TikTok como sinal de relevância
O CMO George Felix descreve a estratégia de redes sociais da Chili’s como uma alavanca para chegar a clientes mais jovens e marcados pelo digital. Segundo dados do TikTok Market Scope citados pela marca, a Chili’s está claramente à frente de outras cadeias casual dining em visualizações orgânicas.
Mais interessante do que o número isolado é o uso que a gestão lhe dá: a Chili’s não trata a visibilidade orgânica no TikTok apenas como métrica de vaidade, mas como indicador de se a marca continua culturalmente relevante.
Para as equipas alemãs, esta é uma abordagem útil. Os indicadores sociais tornam-se mais valiosos quando estão ligados a uma questão estratégica concreta. Quem quiser acompanhar sistematicamente esses sinais pode usar ferramentas de monitorização de redes sociais para comparar temas, menções e concorrentes ao longo do tempo.
Do conversa nas redes ao conteúdo de campanha
Desde 2024, a Chili’s posiciona a sua campanha “Better Than Fast Food” contra a subida dos preços do fast food. Para isso, a marca retomou discussões existentes nas redes sociais sobre preço e valor e transformou-as em comunicação de produto e publicidade.
Em abril 2026, a Chili’s deu continuidade a esta linha com o Big Crispy Chicken Sandwich. A marca questionou publicamente as ofertas de fast food, combinou a campanha com um pop-up “Food Court” em Nova Iorque e convidou os utilizadores no X a enviar o seu próprio “caso contra o fast food”.
Trata-se de escuta social clássica com consistência: não se limitar a observar sobre o que as pessoas falam, mas desenvolver a partir disso uma narrativa recorrente. A abordagem assemelha-se ao princípio que descrevemos no artigo sobre Challenger Brands e redes sociais: uma posição clara e repetível pode ser mais forte do que memes de tendência constantemente novos.
Os “Culture Pops” não devem desaparecer ao fim de três semanas
A Chili’s aposta ainda em ações culturais pontuais, internamente designadas “Culture Pops”. Entre elas contam-se, entre outras, um filme para televisão, ativações de Halloween e uma nova versão do conhecido jingle Baby Back Ribs com a Lizzo.
Segundo Felix, a empresa identifica uma forte correlação entre o buzz destas ações junto da Gen Z e as vendas mensais. Ao mesmo tempo, sublinha que os efeitos devem durar mais do que os picos virais típicos. Também esta é uma diferença importante: alcance ainda não é valor de marca sustentável.
Um princípio comparável é demonstrado pela Coleman com 90 milhões de Earned Impressions: um momento de grande atenção só se torna estrategicamente interessante quando está integrado numa ideia de marca mais ampla.
O mix de marketing mantém-se deliberadamente dividido em dois
Apesar do foco nas redes sociais, a Chili’s não substitui o alcance clássico. Segundo a Marketing Dive, a marca continua a seguir um mix de media dividido em dois: televisão linear e streaming – sobretudo em torno do desporto – para um alcance amplo, e redes sociais para públicos mais jovens e relevância cultural.
Para as equipas de marketing, é precisamente esta separação que é interessante. As redes sociais não têm de assumir sozinhas todas as etapas do funil. A Chili’s usa as plataformas sobretudo onde são particularmente fortes: para gerar conversa, earned reach e ligação cultural. Os media de alcance assumem em paralelo a notoriedade ampla.