Social Rocket
Chili’s schrijft social media een centrale rol toe in zijn recente groei. Tijdens de Investor Day van moederbedrijf Brinker International verklaarde het bedrijf dat zogenaamde „Culture Pops“, social buzz en opvallende campagnes gericht worden ingezet om jongere doelgroepen aan te trekken. TikTok dient daarbij zelfs als relevantiemeter.
De uitspraken volgen op 21 kwartalen op rij met vergelijkbare omzetgroei. Volgens Chili’s is Gen Z inmiddels verantwoordelijk voor ongeveer een kwart van het gastenbestand. De cijfers en correlaties komen uit de door Chili’s gepresenteerde data en moeten daarom als opgaven van het bedrijf worden gelezen.
TikTok-earned views als relevantiesignaal
CMO George Felix beschrijft de social-mediastrategie van Chili’s als een hefboom om jongere, digitaal georiënteerde gasten te bereiken. Volgens TikTok-Market-Scope-data die het merk aanhaalt, staat Chili’s op earned views duidelijk voor op andere casual-diningketens.
Interessanter dan het afzonderlijke cijfer is het gebruik binnen het management: Chili’s beschouwt organische TikTok-zichtbaarheid niet alleen als vanity metric, maar als indicator of het merk cultureel relevant blijft.
Voor Duitse teams is dat een bruikbare benadering. Social-kengetallen worden sterker wanneer ze gekoppeld zijn aan een concrete strategische vraag. Wie zulke signalen systematisch wil volgen, kan met Social-media-monitoringtools onderwerpen, vermeldingen en concurrenten over een langere periode vergelijken.
Van social chatter naar campagnemateriaal
Sinds 2024 positioneert Chili’s zijn „Better Than Fast Food“-campagne tegen stijgende fastfoodprijzen. Het merk pakte bestaande discussies over prijs en waarde op social media op en maakte daar product- en advertentiecommunicatie van.
In april 2026 zette Chili’s die lijn voort met het Big Crispy Chicken Sandwich. Het merk stelde fastfoodaanbiedingen publiekelijk ter discussie, combineerde de campagne met een „Food Court“-pop-up in New York en vroeg gebruikers op X hun eigen „Fall tegen Fast Food“ in te sturen.
Dit is klassieke social listening met consequentie: niet alleen observeren waarover gebruikers praten, maar daar een terugkerend verhaal van maken. De aanpak lijkt op het principe dat we beschrijven in het artikel over Challenger Brands en social media: een duidelijke, herhaalbare positie kan sterker zijn dan steeds nieuwe trendmemes.
„Culture Pops“ moeten niet na drie weken verpuffen
Chili’s zet daarnaast in op culturele eenmalige acties – intern „Culture Pops“ genoemd. Daartoe behoorden onder meer een lifetimefilm, Halloween-activaties en een nieuwe versie van de bekende Baby-Back-Ribs-jingle met Lizzo.
Volgens Felix ziet het bedrijf een sterke correlatie tussen de buzz van deze acties bij Gen Z en de maandelijkse verkoopcijfers. Tegelijkertijd benadrukt hij dat de effecten langer moeten aanhouden dan typische virale pieken. Ook dat is een belangrijk onderscheid: bereik is nog geen duurzame merkwaarde.
Een vergelijkbaar principe toont Coleman met 90 miljoen Earned Impressions: een moment dat veel aandacht trekt, wordt pas strategisch interessant wanneer het is ingebed in een groter merkidee.
De marketingmix blijft bewust tweeledig
Ondanks de focus op social blijft klassiek bereik onmisbaar. Volgens Marketing Dive houdt het merk Chili’s vast aan een tweeledige mediamix: lineaire televisie en streaming – vooral rond sport – voor een breed bereik, en social media voor jongere doelgroepen en culturele relevantie.
Voor marketingteams is precies deze scheiding interessant. Social hoeft niet elke stap van de funnel alleen te dragen. Chili’s gebruikt platforms vooral daar waar ze het sterkst zijn: voor gesprekswaarde, Earned Reach en culturele aansluiting. Bereikmedia zorgen er tegelijkertijd voor dat het merk breed bekend blijft.