Social Rocket
Daily Mail développe nettement son activité autour de la vidéo sociale et de ses propres formats de créateurs. Selon des déclarations faites à ADWEEK, la vidéo sociale doit représenter d'ici 2027 plus d'un tiers des recettes publicitaires directes – contre environ 20 % aujourd'hui.
Ce point est surtout pertinent parce que l'éditeur ne produit pas seulement davantage de clips pour TikTok, Instagram ou YouTube. Avec dmg newmedia et Creator Media, il met en place un modèle d'édition porté par les créateurs : les formats sont développés au plus près des plateformes, les créateurs sont intégrés durablement dans l'entreprise, et les audiences générées sont commercialisées directement pour des partenariats de marque.
Mise à jour du 28 octobre : les briefs exclusivement sociaux représentent 30 % du chiffre d'affaires new media
Une nouvelle analyse de Digiday précise le chemin déjà parcouru par dmg media avec ce modèle : 30 % du chiffre d'affaires de la jeune division new media proviendraient désormais de commandes conçues exclusivement pour les plateformes sociales. C'est une autre base de calcul que l'objectif mentionné plus haut, à savoir plus d'un tiers des recettes publicitaires directes de l'éditeur d'ici 2027. Ces deux pourcentages ne doivent pas être confondus ; l'entreprise ne communique pas de chiffres d'affaires absolus pour cette division.
Selon les nouvelles informations, l'équipe gère désormais onze marques sociales, emploie plus de 100 personnes – dont environ 25 créateurs salariés – et produit près de 2.000 publications par mois pour des plateformes comme TikTok et Instagram. La division s'appuie sur une production portée par les créateurs pour environ 90 % de ses contenus de marque. Le chiffre de trois milliards de vues mensuelles provient également de l'environnement de l'entreprise ; on ignore comment il a été calculé selon les canaux et les formats.
Pour les annonceurs, la différence est plus concrète qu'une nouvelle annonce d'audience : une marque peut commander une production sociale autonome sans devoir acheter en parallèle une campagne print ou web classique. Une partie des offres reste toutefois commercialisée sur plusieurs plateformes. Cela renforce l'argument des éditeurs en tant que studios de créateurs, mais soulève les mêmes questions que d'autres franchises sociales de groupes médias : à qui appartiennent le format et la communauté, et comment prouver l'impact de la marque au-delà des vues ?
Les nouveaux résultats décrivent un mix d'activités, pas une marge publiée ni une rentabilité auditée de manière indépendante. Pour les groupes de médias allemands, ce n'est donc pas le pourcentage isolé qui compte, mais la distinction entre chiffre d'affaires exclusivement social, campagnes intégrées et rendement mesurable.
Des créateurs salariés chez dmg media
La transformation est en cours depuis l'automne 2025. dmg media indiquait en mars 2026 avoir plus de deux douzaines de créateurs salariés. Ensemble, ils produisent chaque jour environ 10 à 20 vidéos originales longues et courtes sur des sujets comme le sport, l'actualité, le divertissement ou l'argent.
Ce modèle se distingue donc des campagnes d'influence classiques. Plutôt que d'acheter des créateurs projet par projet, l'éditeur veut bâtir lui-même des personnalités, des formats et des communautés reconnaissables. Les créateurs participent aux conférences de rédaction, développent des sujets avec les équipes et produisent en même temps des contenus pensés dès le départ pour les flux sociaux.
Selon l'entreprise, les contenus portés par les créateurs ont atteint au printemps en moyenne environ 250.000 à 300.000 vues. dmg media évoque pour certains formats récurrents des ordres de grandeur de 250.000 à 350.000 vues par vidéo. Ces chiffres proviennent de l'éditeur lui-même et ne constituent donc pas un référentiel indépendant pour les plateformes.
Le social devient un produit à part entière et non plus un canal de trafic
La différence stratégique tient à ce que le social ne doit plus seulement ramener des lecteurs vers le site. L'éditeur construit directement sur les plateformes ses contenus, son audience et ses produits publicitaires.
Cela s'inscrit dans une évolution plus large chez les éditeurs de médias. Lorsque le trafic de recherche devient moins fiable, les éditeurs doivent monétiser l'attention là où elle naît réellement. Srocket a déjà montré récemment comment USA Today et le New York Times réorganisent leurs équipes audience pour la recherche par IA et la découverte hors plateforme. En parallèle, certains éditeurs tentent même de récupérer une partie de leur audience perdue grâce à des dépenses bien plus élevées en search payant.
La vidéo sociale est la version plus offensive de cette stratégie : au lieu de seulement optimiser la distribution, la plateforme elle-même devient une surface médiatique.
Créer des franchises propres pour des espaces publicitaires vendables
Pour les annonceurs, ce qui compte particulièrement, c'est que dmg media construit non seulement de l'audience, mais ses propres formats et communautés verticales. L'éditeur cite notamment des chaînes consacrées au gaming, au divertissement et aux finances personnelles. Le format financier « This is Money » a atteint, selon dmg media, environ 200.000 abonnés en quelques mois.
De telles franchises verticales se combinent plus facilement avec du sponsoring, du contenu de marque ou des partenariats récurrents qu'un flux éditorial hétérogène. dmg media cite comme exemples un partenariat avec Nationwide ainsi que des opérations sociales pour des marques comme Supercell et Primark.
L'entreprise indique que l'ensemble de son portefeuille social compte plus de 160 millions d'abonnés et génère chaque mois 6 à 7 milliards de vues vidéo. Ces chiffres d'audience restent des déclarations de l'éditeur, mais ils donnent l'ordre de grandeur sur lequel ce modèle est construit.
Les formats vidéo natifs des plateformes gagnent en importance économique
Cette stratégie rencontre des plateformes qui monétisent elles-mêmes davantage la vidéo des créateurs et le direct. YouTube étend par exemple actuellement « Watch With » pour les commentaires en direct menés par des créateurs. De nouveaux formats apparaissent ainsi, où droits médias, audience des créateurs et inventaire publicitaire fusionnent.
Pour les éditeurs, la question économique n'est donc plus seulement : combien de trafic de référence apportent TikTok ou YouTube ? Mais plutôt : quels formats propres peuvent générer directement de l'audience et du chiffre d'affaires publicitaire sur ces plateformes ?
Le Daily Mail mise sur une croissance suffisamment rapide de ces revenus pour faire de la vidéo sociale une composante centrale de son activité publicitaire directe, et non plus un canal secondaire. L'objectif fixé pour 2027 est ambitieux, mais il montre à quel point le modèle des éditeurs s'est déjà éloigné du trafic classique du site web.