Social Rocket
Daily Mail sta ampliando in modo deciso il proprio business con social video e formati creator propri. Secondo quanto dichiarato ad ADWEEK, entro 2027 il social video dovrebbe rappresentare più di un terzo dei ricavi pubblicitari diretti – rispetto a circa 20 per cento oggi.
È rilevante soprattutto perché l'editore non produce solo più clip per TikTok, Instagram o YouTube. Con dmg newmedia e Creator Media nasce un proprio modello di publishing guidato dai creator: i formati vengono sviluppati vicino alle piattaforme, i creator sono integrati stabilmente nell'azienda e le audience generate vengono commercializzate direttamente per partnership con i brand.
Aggiornamento del 28 ottobre: i brief solo social valgono 30 % dei ricavi new media
Una nuova analisi di Digiday chiarisce a che punto è dmg media con questo modello: 30 % dei ricavi della giovane divisione new media dovrebbe derivare ormai da incarichi concepiti esclusivamente per le piattaforme social. Si tratta di un riferimento diverso dall'obiettivo sopra citato di oltre un terzo dei ricavi pubblicitari diretti dell'editore entro 2027. Le due percentuali non vanno equiparate; l'azienda non indica valori assoluti di fatturato per la divisione.
Secondo le nuove indicazioni, il team gestisce ora undici brand social, impiega più di 100 persone – tra cui circa 25 creator assunti a tempo indeterminato – e produce circa 2.000 post al mese per piattaforme come TikTok e Instagram. Per circa 90 % dei contenuti di marca la divisione si affida a una produzione guidata dai creator. Il dato di tre miliardi di visualizzazioni mensili proviene anch'esso dall'ambiente aziendale; resta aperto come sia stato calcolato su canali e formati.
Per gli inserzionisti la differenza è più concreta di un nuovo annuncio di portata: un brand può commissionare una produzione social autonoma senza dover acquistare in aggiunta una campagna classica su carta o sul sito. Una parte dell'offerta resta comunque commercializzata in modo cross-piattaforma. Questo rafforza il caso dell'editore come studio di creator, ma solleva le stesse domande di altri franchise social di gruppi editoriali: a chi appartengono formato e community, e come si dimostra l'effetto di marca oltre le visualizzazioni?
I nuovi risultati descrivono un mix di business, non un margine dichiarato né una redditività verificata da revisori indipendenti. Per le case editrici tedesche conta quindi meno la singola percentuale che la separazione tra ricavi solo social, campagne integrate e rendimento dimostrabile.
I creator di dmg media sono sul libro paga
La trasformazione è già in corso dall'autunno 2025. dmg media ha dichiarato a marzo 2026 di avere più di due dozzine di creator assunti a tempo indeterminato. Insieme producono ogni giorno circa 10 fino a 20 video originali long e short form su temi come sport, notizie, intrattenimento o denaro.
Il modello si distingue quindi dalle classiche campagne con influencer. Invece di acquistare singoli creator progetto per progetto, l'editore vuole costruire da sé personalità, formati e community riconoscibili. I creator partecipano alle riunioni di redazione, sviluppano temi con i team e producono contenuti pensati fin dall'inizio per i feed social.
Secondo l'azienda, i contenuti guidati dai creator hanno raggiunto in primavera in media circa 250.000 fino a 300.000 visualizzazioni. dmg media indica per alcuni formati ricorrenti ordini di grandezza da 250.000 a 350.000 visualizzazioni per video. I dati provengono dall'editore stesso e non vanno quindi intesi come benchmark indipendente delle piattaforme.
Il social diventa da canale di traffico a prodotto proprio
La differenza strategica sta nel fatto che il social non deve più soltanto riportare i lettori sul sito. L'editore costruisce contenuti, portata e prodotti pubblicitari direttamente all'interno delle piattaforme.
Questo si inserisce in un cambiamento più ampio nelle aziende editoriali. Quando i referral dalla ricerca diventano meno affidabili, gli editori devono monetizzare l'attenzione là dove viene effettivamente generata. Social Rocket ha già mostrato di recente come USA Today e il New York Times stiano riorganizzando i loro team di audience per la ricerca basata su IA e la scoperta al di fuori delle piattaforme. Parallelamente, gli editori cercano persino di recuperare una parte della portata perduta tramite spese per la ricerca a pagamento nettamente più elevate.
Il social video è la variante più offensiva di questa strategia: anziché limitarsi a ottimizzare la distribuzione, la piattaforma stessa diventa la superficie mediatica.
Creare franchise propri significa creare ambienti pubblicitari vendibili
Per gli inserzionisti è particolarmente importante che dmg media non costruisca solo portata, ma formati propri e community verticali. L'editore cita, tra l'altro, canali dedicati a gaming, intrattenimento e finanza personale. Il format finanziario „This is Money“ ha raggiunto, secondo dmg media, circa 200.000 follower in pochi mesi.
Franchise verticali di questo tipo si collegano più facilmente a sponsorizzazioni, branded content o partnership ricorrenti rispetto a un feed editoriale eterogeneo. dmg media cita come esempi una partnership con Nationwide e attivazioni social per marchi come Supercell e Primark.
L'azienda indica per l'intero portfolio social oltre 160 milioni di follower e tra 6 e 7 miliardi di visualizzazioni video al mese. Anche questi valori di portata sono dati dell'editore, ma mostrano l'ordine di grandezza su cui il modello viene sviluppato.
I formati video nativi delle piattaforme diventano economicamente più importanti
La strategia si incontra con piattaforme che monetizzano sempre più direttamente il video dei creator e quello live. YouTube sta ad esempio ampliando „Watch With“ per i commenti live condotti dai creator. Nascono così ulteriori formati in cui diritti mediatici, portata dei creator e inventario pubblicitario si fondono.
Per gli editori la domanda economica non è quindi più solo: quanto traffico da referral portano TikTok o YouTube? Ma: quali formati propri possono generare direttamente pubblico e ricavi pubblicitari su queste piattaforme?
La Daily Mail punta su una crescita di questi ricavi abbastanza rapida da trasformare il social video da canale secondario a componente centrale del business della pubblicità diretta. L'obiettivo per 2027 è ambizioso, ma rende visibile quanto il modello editoriale si sia già allontanato dal tradizionale traffico del sito web.