Social Rocket
Daily Mail está ampliando de forma notable su negocio con vídeo social y formatos propios de creadores. Según declaraciones a ADWEEK, el vídeo social debería representar para 2027 más de un tercio de los ingresos publicitarios directos, frente a aproximadamente 20 por ciento actualmente.
Esto es relevante sobre todo porque la editorial no solo produce más clips para TikTok, Instagram o YouTube. Con dmg newmedia y Creator Media surge un modelo de publicación propio y centrado en los creadores: los formatos se desarrollan cerca de cada plataforma, los creadores se integran de forma fija en la empresa y el alcance generado se comercializa directamente para asociaciones con marcas.
Actualización del 28 de octubre: los briefs exclusivamente sociales representan 30 % de los ingresos de nuevos medios
Un nuevo análisis de Digiday concreta hasta qué punto dmg media ya ha avanzado con este modelo: 30 % de los ingresos de su joven división de nuevos medios procederían ya de encargos concebidos exclusivamente para plataformas sociales. Es una magnitud de referencia distinta del objetivo mencionado antes, de más de un tercio de los ingresos publicitarios directos de la editorial hasta 2027. Ambos porcentajes no deben equipararse; la empresa no publica cifras absolutas de ingresos para la división.
Según las nuevas cifras, el equipo gestiona ya once marcas sociales, emplea a más de 100 personas, entre ellas unos 25 creadores contratados de forma fija, y produce alrededor de 2.000 publicaciones al mes para plataformas como TikTok e Instagram. La división indica que alrededor del 90 % de sus contenidos de marca se basa en una producción impulsada por creadores. La cifra de tres mil millones de visualizaciones mensuales también procede del entorno de la empresa; no queda claro cómo se calculó ese dato entre canales y formatos.
Para los anunciantes, la diferencia es más concreta que un nuevo anuncio de alcance: una marca puede encargar una producción social independiente sin tener que comprar además una campaña clásica en impresos o en la web. Sin embargo, una parte de las ofertas sigue comercializándose entre plataformas. Esto refuerza el argumento de las editoriales como estudios de creadores, pero plantea las mismas preguntas que otras franquicias sociales de grupos de medios: ¿a quién pertenecen el formato y la comunidad, y cómo se demuestra el efecto de marca más allá de las visualizaciones?
Los nuevos resultados describen una combinación de negocio, no un margen declarado ni una rentabilidad auditada de forma independiente. Para las casas editoriales alemanas, por tanto, lo decisivo no es el porcentaje individual, sino la separación entre ingresos exclusivamente sociales, campañas integradas y rentabilidad demostrable.
Los creadores de dmg media están en nómina
La transformación lleva en marcha desde el otoño de 2025. dmg media explicó en marzo de 2026 que había contratado de forma fija a más de dos docenas de creadores. Entre todos producen cada día unos 10 a 20 vídeos originales de formato largo y corto sobre temas como deporte, noticias, entretenimiento o dinero.
El modelo se diferencia así de las campañas clásicas con influencers. En lugar de comprar creadores proyecto a proyecto, la editorial quiere construir ella misma personalidades, formatos y comunidades reconocibles. Los creadores participan en las reuniones de redacción, desarrollan temas junto a los equipos y, al mismo tiempo, producen contenidos pensados desde el principio para los feeds sociales.
Según sus propias cifras, los contenidos dirigidos por creadores alcanzaron en primavera un promedio de unas 250.000 a 300.000 visualizaciones. dmg media indica para determinados formatos recurrentes órdenes de magnitud de 250.000 a 350.000 visualizaciones por vídeo. Las cifras proceden de la propia editorial y, por tanto, no deben entenderse como un referente independiente de la plataforma.
Lo social pasa de ser un canal de tráfico a un producto propio
La diferencia estratégica está en que lo social ya no debe limitarse a devolver lectores a la web. La editorial construye contenidos, alcance y productos publicitarios directamente dentro de las plataformas.
Esto encaja con un cambio más amplio en las empresas de medios. Cuando las referencias desde buscadores se vuelven menos fiables, los editores tienen que monetizar la atención allí donde realmente se genera. Srocket ya mostró recientemente cómo USA Today y el New York Times están reorganizando sus equipos de audiencia para la búsqueda con IA y el descubrimiento fuera de la plataforma. Al mismo tiempo, algunos editores intentan recuperar parte del alcance perdido mediante un gasto en búsqueda de pago claramente mayor.
El vídeo social es la versión más ofensiva de esta estrategia: en lugar de optimizar solo la distribución, la propia plataforma se convierte en la superficie mediática.
Crear franquicias propias genera entornos publicitarios vendibles
Para los anunciantes es especialmente importante que dmg media no solo construya alcance, sino formatos propios y comunidades verticales. Entre otros, la editorial menciona canales de videojuegos, entretenimiento y finanzas personales. Según dmg media, el formato financiero "This is Money" alcanzó en pocos meses unos 200.000 seguidores.
Estas franquicias verticales se combinan más fácilmente con patrocinios, contenido de marca o alianzas recurrentes que un feed de editor heterogéneo. dmg media cita como ejemplos una colaboración con Nationwide y activaciones sociales para marcas como Supercell y Primark.
La compañía indica que, en todo su portafolio social, supera los 160 millones de seguidores y genera entre 6 y 7 mil millones de visualizaciones de vídeo al mes. También estas cifras de alcance proceden de la propia editorial, pero muestran la escala sobre la que se está desarrollando el modelo.
Los formatos de vídeo nativos de cada plataforma cobran más peso económico
La estrategia coincide con plataformas que monetizan cada vez más el contenido de creadores y el directo. YouTube, por ejemplo, está ampliando ahora "Watch With" para comentarios en directo dirigidos por creadores. Así surgen formatos adicionales en los que se combinan derechos de medios, alcance de creadores e inventario publicitario.
Para los editores, la pregunta económica ya no es solo cuánto tráfico de referencia aporta TikTok o YouTube, sino: ¿qué formatos propios pueden generar directamente audiencia e ingresos publicitarios en estas plataformas?
La Daily Mail confía en que estos ingresos crezcan con suficiente rapidez para convertir el vídeo social de un canal secundario en una parte central del negocio de publicidad directa. El objetivo fijado para 2027 es ambicioso, pero deja ver hasta qué punto el modelo editorial ya se ha alejado del tráfico clásico de la web.