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Los editores responden cada vez más a la caída del tráfico de búsqueda orgánica con búsqueda pagada. Según los datos de Similarweb analizados por ADWEEK, el índice de medios de 100 estudiado gastó en julio 2026 de forma estimada 113 millones de dólares estadounidenses en búsqueda de pago, un 41 por ciento más que un año antes y un 274 por ciento más que hace tres años.
También aumentan las visitas compradas con ese gasto: Similarweb estima para julio 23,7 millones de visitas procedentes de búsqueda pagada, un 39 por ciento más que el año anterior y un 148 por ciento más que hace tres años. Hay que tener en cuenta una limitación importante: los importes en dólares y los valores de tráfico son estimaciones de Similarweb, no presupuestos publicados por los editores.
El tráfico de búsqueda orgánica baja en paralelo
La expansión se produce en una fase en la que los datos de terceros muestran bastantes menos visitas orgánicas desde Google a varios grandes editores. Los datos de Similarweb en el análisis de ADWEEK muestran en la comparación interanual, entre otros, descensos del 26,7 por ciento en Forbes, del 28,9 por ciento en CNN y del 24,1 por ciento en USA Today.
Esto no demuestra que la búsqueda pagada sustituya estas pérdidas una a una. Pero las cifras muestran por qué la captación de tráfico se está recalculando. Similarweb llega en un análisis actual y separado de búsquedas sin clic a la conclusión de que hoy el 68 por ciento de las búsquedas analizadas en Google terminan sin clic.
Para marcas y editores, esto hace más importante la misma pregunta que surge con las recomendaciones de ChatGPT y la AI Visibility: ¿cuánto valor genera todavía la visibilidad si el usuario ni siquiera visita la página de destino?
No se trata de comprar lectores cualesquiera
El tráfico de pago no es un modelo de negocio nuevo para los editores. Lo interesante es la magnitud y la mayor concentración en búsquedas en las que una visita puede generar valor económico directo, por ejemplo en páginas de comercio, producto, afiliación o suscripción.
Según el análisis de Similarweb citado por ADWEEK, muchas palabras clave compradas cuestan aproximadamente entre 1 y 3 dólares estadounidenses por clic, aunque los términos de búsqueda especialmente valiosos pueden llegar hasta 50 dólares. Esto solo puede funcionar si la monetización posterior justifica el precio de adquisición.
Así, Similarweb estima el gasto en búsqueda de pago de Forbes en julio en 72,2 millones de dólares y el del New York Times en 11,3 millones de dólares. Tampoco aquí se trata de cifras confirmadas por las empresas.
El KPI relevante no es la visita, sino la contribución al margen
Para los editores, la métrica decisiva no es si la búsqueda pagada reemplaza de forma visible las visitas orgánicas perdidas. Lo relevante es si una visita comprada genera más valor del que cuesta, mediante comisiones de afiliación, suscripciones, registros, ingresos publicitarios o uso recurrente.
Es la misma lógica que los equipos de marketing deberían aplicar en general a las métricas de alcance. Nuestra guía sobre objetivos de redes sociales y los KPI adecuados muestra por qué las visitas, las reproducciones o el alcance sin relación con el objetivo de negocio se vuelven rápidamente engañosos.
Para la analítica se suma otra complicación: una proporción creciente de tráfico automatizado puede distorsionar las métricas. Cómo distinguir los agentes de IA útiles del tráfico de bots sin valor lo tratamos en nuestro análisis sobre los agentes de IA como problema de medición.
Qué significa esto para los editores y marketers alemanes
El conjunto de datos estadounidense no se puede trasladar uno a uno al mercado alemán. Sin embargo, muestra una respuesta estructural a la búsqueda Zero-Click y a una distribución orgánica más débil: el tráfico vuelve a tratarse como un recurso que se puede comprar.
Para los editores, esto tiene sentido sobre todo cuando contenidos o productos concretos tienen un valor claramente medible por visita. En cambio, quien compra tráfico de forma generalizada para disimular cifras de alcance en descenso solo traslada el problema al área de compra de medios.
Para los anunciantes, la tendencia puede además aumentar la competencia en las subastas de búsqueda con valor comercial. Por eso cobran más importancia las pruebas de incrementalidad bien hechas, el cálculo de márgenes y la distinción entre el tráfico que solo mejora un indicador y el tráfico que realmente genera ventas o valor de cliente.