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Os publishers estão a reagir à queda do tráfego orgânico de pesquisa recorrendo cada vez mais à pesquisa paga. Segundo os dados da Similarweb analisados pela ADWEEK, o índice de média analisado, o Top-100, gastou em julho 2026 cerca de 113 milhões de dólares americanos em paid search, 41 por cento mais do que um ano antes e 274 por cento mais do que há três anos.
As visitas compradas com esse investimento também aumentam: a Similarweb estima para julho 23,7 milhões de visitas de paid search, 39 por cento mais do que no ano anterior e 148 por cento mais do que há três anos. A ressalva importante é que os valores em dólares e os dados de tráfego são estimativas da Similarweb, e não orçamentos publicados pelos próprios publishers.
O tráfego orgânico de pesquisa diminui em paralelo
A expansão acontece numa fase em que os dados de terceiros mostram bastante menos visitas orgânicas do Google para vários grandes publishers. Os dados da Similarweb na análise da ADWEEK indicam, na comparação anual, quedas de 26,7 por cento na Forbes, 28,9 por cento na CNN e 24,1 por cento no USA Today.
Isto não prova que o paid search substitua essas perdas de forma exata. Mas os números mostram porque é que a aquisição de tráfego está a ser recalculada. Numa análise separada e recente sobre pesquisas sem clique, a Similarweb conclui que atualmente 68 por cento das pesquisas analisadas no Google terminam sem clique.
Para marcas e publishers, torna-se assim mais importante a mesma questão que surge também com as recomendações do ChatGPT e a AI Visibility: quanto valor ainda resulta da visibilidade se o utilizador nem sequer chega à página de destino?
Não se trata de comprar leitores aleatórios
O tráfego pago não é um modelo de negócio novo para os publishers. O mais interessante é a dimensão e a concentração cada vez maior em pesquisas em que uma visita pode gerar valor económico diretamente, por exemplo em páginas de comércio, de produtos, de afiliação ou de subscrição.
Segundo a análise da Similarweb citada pela ADWEEK, muitas palavras-chave compradas custam aproximadamente 1 a 3 dólares americanos por clique, mas termos de pesquisa especialmente valiosos podem chegar a 50 dólares. Isto só pode funcionar se a monetização posterior justificar o preço de aquisição.
Assim, a Similarweb estima as despesas de paid search da Forbes em julho em 72,2 milhões de dólares e as do New York Times em 11,3 milhões de dólares. Também aqui não se trata de números confirmados pelas empresas.
O KPI relevante não é a visita, mas a margem de contribuição
Para os publishers, a métrica decisiva não é saber se o paid search substitui visualmente as visitas orgânicas perdidas. O que importa é se uma visita comprada gera mais valor do que custa, através de comissões de afiliação, subscrições, registos, receitas publicitárias ou utilização recorrente.
É a mesma lógica que as equipas de marketing deveriam aplicar, em geral, às métricas de alcance. O nosso guia sobre objetivos de social media e os KPIs certos mostra porque é que visitas, visualizações ou alcance, sem ligação ao objetivo de negócio, se tornam rapidamente enganadores.
Para a análise, surge outra complicação: uma fatia crescente de tráfego automatizado pode distorcer as métricas. Como distinguir agentes de IA úteis de tráfego de bots sem valor, abordamos na nossa análise sobre agentes de IA como problema de medição.
O que isto significa para editores e profissionais de marketing alemães
O conjunto de dados dos EUA não se transpõe um para um para o mercado alemão. Mostra, porém, uma reação estrutural à pesquisa zero-click e a uma distribuição orgânica mais fraca: o tráfego volta a ser tratado como um recurso que se pode comprar.
Para os editores, isto faz sobretudo sentido quando conteúdos ou produtos individuais têm um valor claramente mensurável por visita. Quem compra tráfego de forma genérica para disfarçar a queda nos números de audiência apenas transfere o problema para a compra de média.
Para os anunciantes, esta tendência pode ao mesmo tempo aumentar a concorrência em leilões de pesquisa com valor comercial. Por isso, tornam-se ainda mais importantes testes de incrementalidade rigorosos, o cálculo de margens e a distinção entre tráfego que apenas melhora um indicador e tráfego que gera, de facto, receita ou valor de cliente.