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I publisher reagiscono al calo del traffico di ricerca organico affidandosi sempre più alla ricerca a pagamento. Secondo i dati Similarweb analizzati da ADWEEK, il Top-100-Media-Index esaminato ha speso a luglio 2026 circa 113 milioni di dollari USA in paid search – il 41 % in più rispetto a un anno fa e il 274 % in più rispetto a tre anni fa.
Anche le visite acquistate in questo modo aumentano: Similarweb stima per luglio 23,7 milioni di visite da paid search, il 39 % in più rispetto all'anno precedente e il 148 % in più rispetto a tre anni fa. È importante una precisazione: gli importi in dollari e i valori di traffico sono stime di Similarweb, non budget pubblicati dai publisher.
Il traffico di ricerca organico cala in parallelo
L'espansione avviene in una fase in cui i dati di terze parti mostrano visite organiche da Google nettamente inferiori per diversi grandi publisher. I dati Similarweb nell'analisi di ADWEEK mostrano su base annua, tra l'altro, cali del 26,7 % per Forbes, del 28,9 % per CNN e del 24,1 % per USA Today.
Questo non dimostra che la paid search sostituisca queste perdite una a una. I numeri mostrano però perché l'acquisizione di traffico viene ricalcolata. Similarweb arriva in una separata analisi attuale sul fenomeno zero-click alla conclusione che ormai il 68 % delle ricerche Google esaminate termina senza clic.
Per marchi e publisher diventa quindi più importante la stessa domanda che emerge anche con raccomandazioni di ChatGPT e AI Visibility: quale valore resta dalla visibilità se l'utente non visita nemmeno la pagina di destinazione?
Non si tratta di acquistare lettori a caso
Il traffico a pagamento non è un modello di business nuovo per i publisher. Più interessanti sono le dimensioni del fenomeno e la maggiore concentrazione su ricerche in cui una visita può generare valore economico diretto – ad esempio su pagine commerciali, di prodotto, di affiliazione o di abbonamento.
Secondo l'analisi Similarweb citata da ADWEEK, molte parole chiave acquistate costano circa da 1 a 3 dollari USA per clic, mentre i termini di ricerca particolarmente preziosi possono arrivare fino a 50 dollari. Questo può funzionare solo se la monetizzazione successiva giustifica il prezzo di acquisizione.
Similarweb stima ad esempio la spesa in paid search di Forbes a luglio in 72,2 milioni di dollari e quella del New York Times in 11,3 milioni di dollari. Anche in questo caso non si tratta di cifre aziendali confermate.
Il KPI rilevante non è la visita, ma il contributo economico
Per i publisher la metrica decisiva non è quindi se la paid search sostituisca visivamente le visite organiche perse. Conta se una visita acquistata genera più valore di quanto costi – tramite commissioni di affiliazione, abbonamenti, registrazioni, ricavi pubblicitari o utilizzo ricorrente.
È la stessa logica che i team di marketing dovrebbero applicare in generale alle metriche di portata. La nostra guida agli obiettivi dei social media e ai KPI corretti mostra perché visite, visualizzazioni o portata senza un collegamento all'obiettivo aziendale diventano rapidamente fuorvianti.
Per le analytics si aggiunge un'altra complicazione: una quota crescente di traffico automatizzato può distorcere le metriche. Come distinguere gli agenti IA utili dal traffico bot senza valore lo trattiamo nella nostra analisi su Gli agenti IA come problema di misurazione.
Cosa significa per editori e marketer in Germania
Il dataset statunitense non si può trasferire uno a uno al mercato tedesco. Mostra però una reazione strutturale alla ricerca zero-click e a una distribuzione organica più debole: il traffico viene di nuovo trattato come una risorsa da acquistare.
Per gli editori ha senso soprattutto quando singoli contenuti o prodotti hanno un valore chiaramente misurabile per visita. Chi invece acquista traffico in modo indiscriminato per mascherare i cali di portata sposta semplicemente il problema nell'acquisto media.
Per gli inserzionisti la tendenza può allo stesso tempo aumentare la concorrenza nelle aste di ricerca commercialmente preziose. Diventano quindi ancora più importanti test di incrementalità puliti, il calcolo del margine e la distinzione tra traffico che migliora solo un indicatore e traffico che genera davvero fatturato o valore cliente.