Social Rocket
Publishers reageren op dalend organisch zoekverkeer steeds vaker met betaalde zoekreclame. Volgens Similarweb-gegevens, die ADWEEK heeft geanalyseerd, gaf de onderzochte top-100-mediaindex in juli 2026 naar schatting 113 miljoen US-dollar aan betaalde zoekreclame uit – 41 procent meer dan een jaar eerder en 274 procent meer dan drie jaar geleden.
Ook de bezoeken die zo worden ingekocht nemen toe: Similarweb schat voor juli 23,7 miljoen betaalde zoekbezoeken, 39 procent meer dan vorig jaar en 148 procent meer dan drie jaar geleden. Belangrijk is de beperking: de dollarbedragen en verkeerscijfers zijn schattingen van Similarweb, geen budgetten die door de publishers zelf zijn gepubliceerd.
Organisch zoekverkeer daalt tegelijk
De uitbreiding valt samen met een periode waarin third-partydata bij meerdere grote publishers duidelijk minder organische Google-bezoeken laten zien. Similarweb-gegevens in de ADWEEK-analyse tonen onder meer jaar-op-jaarterugval van 26,7 procent bij Forbes, 28,9 procent bij CNN en 24,1 procent bij USA Today.
Dat bewijst niet dat betaald zoeken deze verliezen één op één opvangt. De cijfers laten wel zien waarom de verwerving van verkeer opnieuw wordt doorgerekend. Similarweb komt in een afzonderlijke recente zero-click-analyse tot de conclusie dat inmiddels 68 procent van de onderzochte Google-zoekopdrachten eindigt zonder klik.
Voor merken en publishers wordt daarmee dezelfde vraag belangrijker die ook opduikt bij ChatGPT-aanbevelingen en AI-zichtbaarheid: hoeveel waarde ontstaat er nog uit zichtbaarheid als de gebruiker de bestemmingspagina helemaal niet bezoekt?
Het gaat niet om willekeurige lezers inkopen
Betaald verkeer is voor publishers geen nieuw verdienmodel. Interessanter is de omvang en de sterkere concentratie op zoekopdrachten waarbij een bezoek direct economische waarde kan opleveren – bijvoorbeeld commerce-, productie-, affiliate- of abonneepagina's.
Volgens de door ADWEEK geciteerde Similarweb-analyse kosten veel ingekochte zoekwoorden ongeveer 1 tot 3 US-dollar per klik, terwijl bijzonder waardevolle zoektermen tot 50 dollar kunnen bereiken. Dat kan alleen werken als de latere monetarisatie de aanschafprijs rechtvaardigt.
Zo schat Similarweb de betaalde zoekuitgaven van Forbes in juli op 72,2 miljoen dollar en die van de New York Times op 11,3 miljoen dollar. Ook hier gaat het niet om bevestigde bedrijfscijfers.
De relevante KPI is niet het bezoek, maar de bijdragemarge
Voor publishers is de doorslaggevende kengetal daarom niet of betaald zoeken verloren organische bezoeken optisch vervangt. Relevant is of een ingekocht bezoek meer waarde oplevert dan het kost – via affiliate-commissies, abonnementen, registraties, advertentie-inkomsten of terugkerend gebruik.
Dit is dezelfde logica die marketingteams in het algemeen moeten toepassen op bereikmetrics. Onze gids over social-mediadoelen en de juiste KPI's laat zien waarom visits, views of bereik zonder koppeling aan het bedrijfsdoel snel misleidend worden.
Voor analytics komt er nog een complicatie bij: een groeiend deel van het geautomatiseerde verkeer kan meetwaarden vertekenen. Hoe je nuttige AI-agenten onderscheidt van waardeloos bot-verkeer, behandelen we in onze analyse over AI-agenten als meetprobleem.
Wat dit betekent voor Duitse uitgevers en marketeers
De Amerikaanse dataset is niet één-op-één over te zetten naar de Duitse markt. Ze laat wel een structurele reactie zien op zero-click-zoeken en zwakkere organische distributie: verkeer wordt weer behandeld als iets dat je kunt inkopen.
Voor uitgevers is dat vooral zinvol wanneer afzonderlijke inhoud of producten een duidelijk meetbare waarde per bezoek hebben. Wie daarentegen pauzaal verkeer inkoopt om dalende bereikcijfers te verhullen, verschuift het probleem alleen naar de mediabesteding.
Voor adverteerders kan de trend tegelijk de concurrentie in commercieel waardevolle zoekveilingen vergroten. Des te belangrijker worden zuivere incrementality-tests, margeberekening en het onderscheid tussen verkeer dat alleen één kengetal verbetert en verkeer dat werkelijk omzet of klantwaarde oplevert.