Social Rocket
De Daily Mail breidt haar bedrijf met social video en eigen creator-formaten fors uit. Volgens uitlatingen tegenover ADWEEK moet social video tegen 2027 meer dan een derde van de directe advertentie-inkomsten opleveren – tegenover ongeveer 20 procent nu.
Dat is vooral relevant omdat de uitgever niet alleen meer clips maakt voor TikTok, Instagram of YouTube. Met dmg newmedia en Creator Media ontstaat een eigen, creator-gedreven publishingmodel: formaten worden platformgericht ontwikkeld, creators worden vast in het bedrijf opgenomen en het bereik dat zo ontstaat, wordt direct verkocht aan merkpartnerschappen.
Update van 28 oktober: social-only-briefings maken 30 procent van de new-media-omzet uit
Een nieuwe analyse van Digiday maakt concreet hoe ver dmg media met het model al is gekomen: 30 procent van de omzet van de jonge new-media-tak zou inmiddels komen uit opdrachten die uitsluitend voor sociale platforms zijn bedacht. Dat is een andere maatstaf dan het hierboven genoemde doel van meer dan een derde van de directe advertentie-inkomsten van de uitgever tegen 2027. De twee percentages mogen niet met elkaar worden gelijkgesteld; absolute omzetcijfers voor de tak noemt het bedrijf niet.
Volgens de nieuwe cijfers beheert het team inmiddels elf social-merken, heeft het meer dan 100 medewerkers – waaronder ongeveer 25 vast in dienst zijnde creators – en produceert het rond 2.000 posts per maand voor platforms als TikTok en Instagram. Voor ongeveer 90 procent van de merkinhoud zet de tak in op creator-gedreven productie. De opgave van drie miljard maandelijkse views komt eveneens uit de omgeving van het bedrijf; open blijft hoe dit getal over kanalen en formaten is berekend.
Voor adverteerders is het verschil concreter dan een nieuwe bereikmelding: een merk kan een zelfstandige social-productie inkopen zonder daarnaast een klassieke print- of websitecampagne te moeten kopen. Een deel van de aanbiedingen wordt echter nog steeds cross-platform verkocht. Dat versterkt het argument voor uitgevers als creator-studio's, maar roept dezelfde vragen op als andere social-franchises van mediabedrijven: wie bezit het formaat en de community, en hoe laat de merkwerking zich aantonen buiten views om?
De nieuwe resultaten beschrijven een omzetmix, geen gerapporteerde marge of onafhankelijk geauditeerde winstgevendheid. Voor Duitse mediahuizen is daarom niet het afzonderlijke percentage doorslaggevend, maar het onderscheid tussen social-only-omzet, geïntegreerde campagnes en aantoonbare opbrengst.
Creators staan bij dmg media op de loonlijst
De ombouw loopt al sinds de herfst van 2025. dmg media meldde in maart 2026 meer dan twee dozijn creators vast in dienst te hebben. Samen produceren zij dagelijks ongeveer 10 tot 20 originele long- en shortform-video's over onderwerpen als sport, nieuws, entertainment of geld.
Het model verschilt daarmee van klassieke influencercampagnes. In plaats van creators per project in te kopen, wil de uitgever herkenbare persoonlijkheden, formaten en communities zelf opbouwen. De creators nemen deel aan redactievergaderingen, ontwikkelen onderwerpen samen met de teams en produceren tegelijk inhoud die vanaf het begin voor social feeds is bedoeld.
Volgens eigen opgave haalden creator-gestuurde inhoud in het voorjaar gemiddeld ongeveer 250.000 tot 300.000 views. dmg media noemt voor afzonderlijke terugkerende formaten orden van grootte van 250.000 tot 350.000 views per video. De cijfers komen van de uitgever zelf en zijn daarom niet op te vatten als een onafhankelijke platformbenchmark.
Social wordt van verkeersbron tot eigen product
Het strategische verschil is dat social niet langer alleen lezers terug naar de website moet halen. De uitgever bouwt inhoud, bereik en advertentieproducten rechtstreeks binnen de platforms op.
Dat past bij een bredere verandering bij mediabedrijven. Wanneer verwijzingen vanuit zoekmachines minder betrouwbaar worden, moeten publishers aandacht sterker te gelde maken op de plek waar ze daadwerkelijk ontstaat. Srocket heeft onlangs al laten zien hoe USA Today en de New York Times hun audience-teams hebben omgebouwd voor AI-zoeken en discovery buiten het eigen platform. Tegelijk proberen publishers zelfs een deel van het verloren bereik terug te kopen via aanzienlijk hogere uitgaven aan paid search.
Social video is de offensievere variant van deze strategie: in plaats van alleen de distributie te optimaliseren, wordt het platform zelf een mediaoppervlak.
Eigen franchises creëren verkoopbare advertentieomgevingen
Voor adverteerders is vooral belangrijk dat dmg media niet alleen bereik opbouwt, maar eigen formats en verticale communities. De uitgever noemt onder meer kanalen voor gaming, entertainment en persoonlijke financiën. Het financiële format „This is Money“ bereikte volgens dmg media binnen enkele maanden ongeveer 200.000 volgers.
Dergelijke verticale franchises zijn gemakkelijker te koppelen aan sponsoring, branded content of terugkerende partnerschappen dan een heterogene publisher-feed. dmg media noemt als voorbeelden een partnerschap met Nationwide en social-activaties voor merken als Supercell en Primark.
Het bedrijf geeft voor zijn volledige social-portfolio meer dan 160 miljoen volgers en maandelijks 6 tot 7 miljard videoweergaven op. Ook deze bereikcijfers zijn opgaven van de publisher, maar ze laten zien op welke schaal het model wordt opgebouwd.
Platformeigen videoformats worden economisch belangrijker
De strategie sluit aan bij platforms die creator- en livevideo zelf sterker te gelde maken. YouTube breidt bijvoorbeeld momenteel „Watch With“ uit voor door creators geleide livecommentaren. Zo ontstaan extra formats waarin mediarechten, creatorbereik en advertentie-inventaris samenvloeien.
Voor publishers draait de economische vraag daarom steeds minder alleen om: hoeveel referralverkeer brengt TikTok of YouTube? Maar: welke eigen formats kunnen op deze platforms rechtstreeks publiek en advertentieomzet genereren?
De Daily Mail rekent erop dat deze opbrengsten snel genoeg groeien om social video van een zijkanaal te maken tot een kernonderdeel van het directe advertentiebedrijf. Het doel voor 2027 is ambitieus, maar het maakt zichtbaar hoe ver het publishermodel zich al heeft verwijderd van het klassieke websiteverkeer.