Social Rocket
A Daily Mail está a expandir de forma clara o seu negócio com vídeo social e formatos próprios de criadores. Segundo declarações à ADWEEK, o vídeo social deverá representar até 2027 mais de um terço das receitas diretas de publicidade – face a cerca de 20 por cento atualmente.
Isto é relevante sobretudo porque a editora não se limita a produzir mais clips para o TikTok, Instagram ou YouTube. Com a dmg newmedia e a Creator Media nasce um modelo de publicação próprio, orientado por criadores: os formatos são desenvolvidos próximos das plataformas, os criadores ficam integrados de forma permanente na empresa e o alcance gerado é comercializado diretamente para parcerias com marcas.
Atualização de 28 de outubro: encomendas exclusivamente sociais representam 30 % da receita de new media
Uma nova análise da Digiday concretiza até onde a dmg media já chegou com este modelo: 30 % da receita da jovem divisão de new media deverá provir agora de encomendas concebidas exclusivamente para plataformas sociais. Esta é uma base de referência diferente da meta acima mencionada de mais de um terço das receitas diretas de publicidade da editora até 2027. As duas percentagens não devem ser equiparadas; a empresa não divulga valores absolutos para a divisão.
Segundo os novos dados, a equipa gere agora onze marcas sociais, emprega mais de 100 pessoas – entre elas cerca de 25 criadores contratados – e produz cerca de 2.000 publicações por mês para plataformas como o TikTok e o Instagram. A divisão recorre à produção orientada por criadores para cerca de 90 % dos conteúdos de marca. A indicação de três mil milhões de visualizações mensais provém igualmente do contexto da empresa; permanece por esclarecer como este número foi calculado entre canais e formatos.
A diferença para os anunciantes é mais concreta do que um novo anúncio de alcance: uma marca pode encomendar uma produção social autónoma sem ter de comprar adicionalmente uma campanha clássica de imprensa ou de website. No entanto, parte das ofertas continua a ser comercializada de forma transversal às plataformas. Isto reforça o argumento das editoras como estúdios de criadores, mas levanta as mesmas questões que outras franquias sociais de grupos de media: a quem pertencem o formato e a comunidade, e como se pode comprovar o efeito de marca para além das visualizações?
Os novos resultados descrevem um mix de negócio, não uma margem divulgada nem uma rentabilidade auditada de forma independente. Para as casas de media alemãs, o decisivo não é, por isso, a percentagem isolada, mas a separação entre receita exclusivamente social, campanhas integradas e retorno comprovável.
Os criadores da dmg media estão na folha de pagamento
A reestruturação decorre já desde o outono de 2025. A dmg media afirmou em março de 2026 ter contratado a tempo inteiro mais de duas dezenas de criadores. Em conjunto, produzem diariamente cerca de 10 a 20 vídeos originais de formato longo e curto sobre temas como desporto, notícias, entretenimento ou dinheiro.
O modelo distingue-se assim das campanhas clássicas de influenciadores. Em vez de comprar criadores individuais projeto a projeto, a editora quer construir ela própria personalidades, formatos e comunidades reconhecíveis. Os criadores participam nas reuniões de redação, desenvolvem temas com as equipas e produzem simultaneamente conteúdos pensados desde o início para os feeds sociais.
Segundo a própria empresa, os conteúdos conduzidos por criadores atingiram na primavera, em média, cerca de 250.000 a 300.000 visualizações. A dmg media indica para alguns formatos recorrentes ordens de grandeza de 250.000 a 350.000 visualizações por vídeo. Os números provêm da própria editora e, por isso, não devem ser entendidos como um benchmark independente das plataformas.
O social passa de canal de tráfego a produto próprio
A diferença estratégica está em que o social já não serve apenas para trazer leitores de volta ao site. A editora constrói conteúdos, alcance e produtos publicitários diretamente dentro das plataformas.
Isto encaixa numa mudança mais ampla nas empresas de media. Quando os referrals da pesquisa se tornam menos fiáveis, os editores precisam de monetizar a atenção mais diretamente onde ela realmente nasce. A Srocket já mostrou recentemente como USA Today e o New York Times estão a reestruturar as suas equipas de audiência para a pesquisa com IA e a descoberta fora das plataformas próprias. Em paralelo, os editores tentam mesmo recuperar parte do alcance perdido através de despesas em pesquisa paga claramente mais elevadas.
O vídeo social é a variante mais ofensiva desta estratégia: em vez de apenas otimizar a distribuição, a própria plataforma passa a ser a superfície mediática.
Criar franchises próprios gera ambientes publicitários vendáveis
Para os anunciantes, o mais importante é que a dmg media não se limita a alcance, mas constrói formatos próprios e comunidades verticais. O editor refere, entre outros, canais de gaming, entretenimento e finanças pessoais. O formato financeiro "This is Money" alcançou, segundo a dmg media, cerca de 200.000 seguidores em poucos meses.
Franchises verticais como estes são mais fáceis de associar a patrocínios, conteúdo de marca ou parcerias recorrentes do que um feed editorial heterogéneo. A dmg media cita como exemplos uma parceria com a Nationwide e ativações sociais para marcas como a Supercell e a Primark.
A empresa indica que o seu portefólio social total ultrapassa 160 milhões de seguidores e gera mensalmente entre 6 e 7 mil milhões de visualizações de vídeo. Estes valores de alcance também são indicados pelo próprio editor, mas mostram a escala em que o modelo está a ser desenvolvido.
Formatos de vídeo nativos das plataformas ganham peso económico
A estratégia encontra plataformas que monetizam cada vez mais o vídeo de criadores e em direto. O YouTube, por exemplo, está precisamente a expandir o "Watch With" para comentários em direto conduzidos por criadores. Surgem assim formatos adicionais em que direitos mediáticos, alcance dos criadores e inventário publicitário se fundem.
Para os editores, a questão económica deixa de ser apenas: quanto tráfego de referral trazem o TikTok ou o YouTube? Passa a ser: que formatos próprios conseguem, nestas plataformas, gerar diretamente público e receita publicitária?
A Daily Mail aposta que estas receitas crescem depressa o suficiente para transformar o vídeo social de um canal secundário numa parte central do negócio de publicidade direta. A meta para 2027 é ambiciosa, mas mostra até que ponto o modelo editorial já se afastou do tráfego clássico do website.