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Os publishers já não respondem à mudança na pesquisa apenas com ajustes de SEO. A USA TODAY Co. está a reestruturar a sua produção de audiência e digital, enquanto o New York Times criou uma nova função para "AI and Off-Platform Discovery". O denominador comum: os conteúdos devem passar a ser encontrados cada vez mais através de sistemas de IA, redes sociais, vídeo, newsletters e outros canais off-platform – em vez de depender sobretudo das referências clássicas do Google.
A Digiday relata que a USA TODAY está a criar uma nova unidade central para audiência e produção digital. A estrutura deverá concentrar a produção, organizar o crescimento em áreas temáticas importantes e reforçar a distribuição fora dos próprios sites. Segundo um memorando interno, a reestruturação implica também cortes de postos de trabalho. Uma função de liderança anunciada deverá gerir uma equipa de cerca de 23 a 30 pessoas.
A USA Today aponta a mudança na pesquisa como fator estratégico
Esta direção pode ser confirmada independentemente do memorando interno. Nos números oficiais do Q2 de 6 de agosto de 2026, a USA TODAY Co. escreve que a descoberta de conteúdos está a deslocar-se "beyond traditional search". A empresa menciona explicitamente as redes sociais, o vídeo e as newsletters como canais através dos quais pretende ampliar o alcance, e sublinha ao mesmo tempo a construção de dados de audiência próprios (first-party).
O contexto financeiro explica porque é que o tema ganha relevância organizacional. A USA TODAY Co. registou no segundo trimestre 536,3 milhões de dólares de receitas, menos 8,3 por cento do que no ano anterior. As receitas publicitárias digitais situaram-se em 79,8 milhões de dólares. A Digiday relata ainda uma queda das receitas publicitárias digitais de 9,2 por cento, em parte relacionada com um menor número de visualizações de página.
Isto complementa a evolução que descrevemos recentemente em relação a publishers e ao aumento da despesa em paid search: quando a distribuição orgânica se torna menos previsível, as casas de media têm de decidir de novo que alcance comprar, que alcance construir e com que audiências pretendem ter uma relação direta.
No New York Times, o SEO técnico transforma-se em "AI and Off-Platform Discovery"
Também o New York Times está a deslocar responsabilidades. Christine Liang, que antes liderou durante sete anos o SEO técnico do Times, anunciou, segundo a Digiday, uma nova função como Senior Director, AI and Off-Platform Discovery. Esta função deverá ocupar-se de como o Times chega aos leitores – e cada vez mais também aos agentes de IA – para além dos resultados de pesquisa clássicos.
É notável que este passo não possa ser lido simplesmente como uma reação de crise a números de negócio em queda. O New York Times registou no Q2 2026 12,8 milhões de assinantes exclusivamente digitais e um aumento das receitas publicitárias digitais de 20,7 por cento, para 114 milhões de dólares. Mesmo uma empresa de media economicamente forte trata agora a AI Discovery como uma tarefa de distribuição autónoma.
Para os profissionais de marketing, este é um sinal importante: a nova função no Times sugere que o GEO ou a AI Visibility se aproximam organizacionalmente da audience development, da distribuição e do produto – e não ficam apenas com o SEO clássico. Como as marcas podem melhorar a acessibilidade técnica e conteúdos citáveis para os sistemas de IA, resumimos no nosso guia sobre recomendações do ChatGPT e AI Visibility.
O off-platform ganha importância – mas não equivale a dependência de plataformas
A parte interessante desta reestruturação não é que os publishers troquem o Google por ChatGPT, TikTok ou LinkedIn. Isso apenas substituiria uma dependência por outra. A Digiday descreve antes uma combinação mais forte de descoberta off-platform e canais diretos, como apps, newsletters, podcasts, formatos de vídeo e outros produtos recorrentes.
Para as equipas de redes sociais, esta lógica é familiar: o alcance numa plataforma pode gerar descoberta, mas o passo economicamente mais valioso é muitas vezes transformá-lo numa relação direta – por exemplo, um registo, um subscritor de newsletter, a utilização de uma app ou visitas recorrentes ao site.
O facto de também os sistemas automatizados se tornarem cada vez mais parte desta distribuição traz um segundo desafio. Agentes de IA podem encontrar e processar conteúdos sem se comportarem como utilizadores humanos clássicos. Isto torna a medição limpa mais importante; o nosso artigo sobre agentes de IA e tráfego de bots no Analytics mostra porque nem todo o novo referral ou pedido tem o mesmo valor.
O The Verge organiza o crescimento pela relação com o utilizador, e não pelo canal
A 19 de outubro 2026 tornou-se conhecida uma terceira variante da reestruturação: a publicação de tecnologia The Verge dividiu a sua equipa de audiência em funções especializadas. Segundo declarações de Esther Cohen, responsável por audiência e subscrições, ao Digiday[](https://digiday.com/media/the-verge-switches-up-its-audience-team-to-prepare-for-google-zero/), os colaboradores trabalham separadamente na angariação de newsletters, no envolvimento em plataformas e comunidades e na análise do comportamento de leitura e de subscrição. A transição decorreu ao longo de cerca de dois anos. Ao contrário da reestruturação do USA Today, segundo Cohen, a equipa cresceu; um número absoluto de colaboradores não foi indicado.
A mudança decisiva está nos objetivos: visitantes anónimos, leitores registados e assinantes pagantes são encarados como fases diferentes de uma relação. As newsletters devem não só gerar aberturas, mas também contribuir para a utilização recorrente e para as subscrições. Um analista de audiência examina, em conjunto com a redação, quais os conteúdos que realmente fidelizam os leitores. Segundo Cohen, mais de metade das novas subscrições surge através do acesso direto à página de inscrição. Isto é um indício de um canal direto forte, mas não prova que a nova estrutura de equipa tenha causado essas subscrições; o The Verge não apresentou números absolutos de subscritores nem de receitas.
A editora já vem a desenvolver esta estratégia há mais tempo: a Vox Media anunciou em dezembro 2024 uma subscrição abrangente ao site, com newsletters premium e um muro de pagamento dinâmico. O The Verge associa isto à sua página inicial e a formatos personalizados. Ao mesmo tempo, em outubro , deverá ser testado um muro de registo gratuito. Os resultados deste teste ainda não são conhecidos. Registo, fidelização e pagamento devem ser medidos separadamente – caso contrário, não é possível avaliar o benefício de um obstáculo de acesso adicional.
Para as equipas de social media, isto traz uma distribuição de funções diferente da do clássico desk de tráfego: o social serve para descoberta e trabalho com comunidades, a newsletter e a página inicial para o regresso, o produto para a fidelização. Estas funções estão ligadas, mas não são fontes de visualizações de página intercambiáveis.
O que os profissionais de marketing podem retirar daqui
A reestruturação organizacional das grandes editoras é um sinal mais forte do que a próxima tática de SEO isolada. As equipas têm de pensar a descoberta cada vez mais através de vários sistemas em simultâneo: pesquisa Google, plataformas sociais, sistemas de resposta de IA, newsletters, aplicações e relações diretas com a marca.
Para as empresas, isto não significa abandonar o SEO. Significa deixar de tratar o SEO como única estratégia de distribuição. Os conteúdos devem continuar a ser tecnicamente encontráveis e orientados para a pesquisa, mas ao mesmo tempo ser produzidos de forma a poderem ser partilhados diretamente, citados, subscritos e aproveitados em vários canais.
A métrica mais interessante passa assim a ser menos "Quanto tráfego do Google perdemos?" e mais: por que vias ganhamos utilizadores recorrentes, leads ou clientes que não temos de voltar a comprar a uma plataforma em cada visita?