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Avec sa nouvelle campagne « Is the Domino Worthy? », Domino’s s’attaque directement à quelques-uns des produits de restauration rapide les plus connus. Au lieu de se contenter de faire la promotion du Big Mac, du Whopper ou du Crunchwrap Supreme, la chaîne intègre leur achat à sa propre promotion : les clients peuvent téléverser un justificatif d’achat pour certains produits concurrents et reçoivent en retour un code pour la nouvelle pizza Domino’s. Au total, Domino’s a mis à disposition 1 millions de dollars américains, soit au moins 105.375 codes gratuits.
L’action a débuté le 31 août 2026. Sur le site officiel de la campagne, il était indiqué dès le 5 septembre que tous les Domino’s gratuits avaient été attribués. L’opération prévue était donc épuisée quelques jours seulement après son lancement.
L’achat concurrent devient un mécanisme de sampling
La mécanique promue est inhabituellement directe : les participants achètent un Big Mac, un Whopper, un Crunchwrap Supreme, un Chick-fil-A Chicken Sandwich ou un Chipotle Burrito, téléversent le justificatif et reçoivent un code pour une pizza Domino’s offerte. Les conditions officielles prévoient en outre une participation sans achat.
Domino’s positionne sa nouvelle pizza rectangulaire de style Detroit non pas principalement contre d’autres chaînes de pizza, mais contre des produits phares du marché de la restauration rapide. L’argument : la pizza classique est souvent un repas partagé, alors que des produits comme le Big Mac ou le Whopper sont clairement conçus pour une seule personne.
Cela rend la promotion plus intéressante pour les marketeurs qu’un simple jeu-concours. La compétition n’est pas seulement évoquée dans la communication, elle est intégrée directement au parcours de conversion. L’achat d’un produit concurrent devient le déclencheur d’une dégustation offerte chez Domino’s.
Vidéo sociale, Netflix et médias classiques se combinent
Selon Marketing Dive, la promotion fait partie de la campagne plus large « Pizza Can’t. The Domino Can ». Une vidéo sociale cible directement les produits concurrents de la restauration rapide. En parallèle, des spots plus longs et plus courts sont diffusés en vidéo en ligne, sur la connected TV, en paid digital, sur les réseaux sociaux ainsi que dans des environnements TV classiques et en direct.
Domino’s prévoyait notamment des diffusions autour du coup d’envoi international de la saison NFL sur Netflix le 10 septembre, et des Emmys le 14 septembre. La marque mise par ailleurs à New York sur de grands formats d’affichage hors domicile et sur des activations lors de la Fashion Week.
Le communiqué officiel de Domino’s confirme l’opération à un million de dollars et les 105.375 codes disponibles au minimum. Aux États-Unis, plus de 2025 85 pour cent des ventes en magasin auraient, selon Domino’s, été générées via les canaux numériques. La mécanique combinant téléversement du justificatif, code et commande en ligne s’inscrit ainsi directement dans le tunnel commercial existant de la marque.
Les marques structurent de plus en plus leurs campagnes autour d’une action concrète
L’opération Domino’s s’inscrit dans une série de campagnes récentes où les réseaux sociaux ne doivent pas seulement générer de la portée, mais aussi inciter les utilisateurs à passer à l’action. Dr. Squatch associe IShowSpeed, des défis sociaux, Walmart et TikTok Shop, tandis que Snickers relie ChatGPT, Reddit, Snapchat et DoorDash dans une même activation.
La nouvelle campagne de Chipotle repose entièrement sur des contenus de créateurs. Ces exemples ont en commun de ne pas considérer les réseaux sociaux isolément : créateurs, commerce, sampling, paid media et points de contact physiques sont reliés en un parcours mesurable.
Chez Domino’s, ce parcours est particulièrement clair. La marque utilise l’achat chez un concurrent comme point d’entrée, échange la preuve d’achat contre une dégustation et conduit ensuite l’utilisateur directement vers son propre processus de commande numérique.