Social Rocket
Domino’s attacca direttamente alcuni dei fast food più noti con la sua nuova campagna „Is the Domino Worthy?“. Invece di fare pubblicità solo contro Big Mac, Whopper o Crunchwrap Supreme, la catena rende l’acquisto di questi prodotti parte della propria promozione: i clienti possono caricare la ricevuta di alcuni prodotti concorrenti e ricevere in cambio un codice per la nuova pizza Domino’s. In totale Domino’s ha messo a disposizione 1 milioni di dollari USA, ovvero almeno 105.375 codici gratuiti.
La campagna è iniziata il 31 agosto 2026. Sulla pagina ufficiale della campagna, il 5 settembre era già indicato che tutte le pizze gratuite erano state assegnate. La promozione prevista era quindi esaurita già pochi giorni dopo l’avvio.
L’acquisto presso la concorrenza diventa un meccanismo di sampling
La meccanica promossa è insolitamente diretta: i partecipanti acquistano un Big Mac, Whopper, Crunchwrap Supreme, Chick-fil-A Chicken Sandwich o Chipotle Burrito, caricano la ricevuta e ottengono un codice per una pizza Domino’s gratuita. Le condizioni ufficiali prevedono inoltre la partecipazione anche senza acquisto.
Domino’s non posiziona la nuova pizza rettangolare in stile Detroit principalmente contro altre catene di pizzerie, ma contro prodotti singoli noti del mercato fast food. L’argomentazione: la pizza classica è spesso un pasto di gruppo, mentre prodotti come Big Mac o Whopper sono chiaramente pensati per una sola persona.
Questo rende la promozione più interessante per i marketer rispetto a un normale concorso. La competizione non viene solo menzionata nella comunicazione, ma inserita direttamente nel percorso di conversione. L’acquisto di un prodotto concorrente diventa lo stimolo per il sampling dei prodotti Domino’s.
Social video, Netflix e media tradizionali si uniscono
Secondo Marketing Dive, la promozione fa parte della campagna più ampia „Pizza Can’t. The Domino Can“. Un video social prende di mira direttamente i prodotti fast food concorrenti. Accanto a questo, spot più lunghi e più brevi vengono diffusi tramite video online, Connected TV, paid digital, social e contesti TV e live tradizionali.
Domino’s ha pianificato, tra l’altro, messaggi legati all’avvio internazionale della stagione NFL su Netflix il 10 settembre e agli Emmy il 14 settembre. Inoltre il brand punta a New York su grandi superfici out-of-home e attivazioni legate alla Fashion Week.
La comunicazione ufficiale di Domino’s conferma la promozione da un milione di dollari e i codici disponibili, almeno 105.375. Negli Stati Uniti, secondo Domino’s, più del 85 per cento delle vendite retail è inoltre avvenuto tramite canali digitali 2025. La meccanica di caricamento della ricevuta, codice e ordine digitale si inserisce quindi direttamente nel funnel commerciale esistente del brand.
I brand costruiscono sempre più le campagne attorno a un’azione concreta
L’iniziativa di Domino’s si inserisce in campagne recenti in cui i social non devono solo generare copertura, ma portare gli utenti a un’azione concreta. Dr. Squatch collega IShowSpeed, challenge social, Walmart e TikTok Shop, mentre Snickers unisce ChatGPT, Reddit, Snapchat e DoorDash in un’unica attivazione.
Anche Chipotle costruisce la sua nuova campagna interamente con materiali di creator. Gli esempi hanno in comune che i social non vengono considerati isolatamente: creator, commerce, sampling, paid media e touchpoint reali vengono collegati in un processo misurabile.
Nel caso di Domino’s questo processo è particolarmente chiaro. Il brand usa l’acquisto presso un concorrente come punto di ingresso, scambia la prova d’acquisto con la possibilità di provare il prodotto e porta poi l’utente direttamente al proprio processo di ordinazione digitale.