Social Rocket
Snickers ha lanciato con Hungr.AI una campagna social in cui gli utenti possono copiare in ChatGPT un prompt di marca, lo "Snickers digitale". L'idea trasferisce sulle risposte dell'IA il claim noto da anni "You're Not You When You're Hungry", cioè quelle risposte che appaiono sbagliate, eccessivamente accondiscendenti o semplicemente inutilizzabili.
L'azione è partita il 31 agosto 2026 negli Stati Uniti. Chi interagisce con Hungr.AI tramite la pagina della campagna su Reddit o Snapchat può poi ricevere un vero Snickers tramite DoorDash. Secondo le condizioni ufficiali sono disponibili complessivamente 3.000 barrette; l'iniziativa dura fino al 20 settembre o fino a esaurimento scorte.
Il "morso digitale" è soprattutto un prompt
Tecnicamente Mars non ha costruito un nuovo assistente IA. Sulla pagina ufficiale di Snickers viene messo a disposizione un prompt che gli utenti copiano in una conversazione esistente. Esso chiede al modello di riconsiderare la risposta precedente e di riformularla con un tono diverso.
Interessante è una piccola discrepanza tra marketing e condizioni: la campagna parla genericamente di "AI", mentre le condizioni d'uso limitano esplicitamente il codice a un account ChatGPT personale.
Snickers stessa precisa inoltre che l'iniziativa non garantisce risposte migliori o corrette. Nelle domande e risposte ufficiali si legge, in sostanza: Snickers fornisce lo snack digitale, il modello linguistico genera la risposta, e i fatti vanno comunque verificati.
Hungr.AI è quindi più una comunicazione di marca interattiva che un vero prodotto di IA.
Reddit e Snapchat diventano un funnel di sampling
La parte più interessante per i social media marketer non sta dunque nel prompt in sé, ma nell'attivazione che lo circonda. Snickers collega un tema culturale attuale, le allucinazioni dell'IA e i chatbot eccessivamente accondiscendenti, con l'engagement social e il sampling fisico.
Gli utenti arrivano a Reddit o Snapchat tramite la campagna e possono sbloccare un campione reale del prodotto, consegnato da DoorDash. Si crea così un percorso misurabile dall'interazione digitale fino al contatto con il prodotto.
Questo si inserisce in una tendenza più ampia, in cui le piattaforme vengono usate sempre più per obiettivi di commercio e conversione. Reddit sta parallelamente ampliando i suoi annunci video e l'ottimizzazione per l'engaged view. Snapchat, a sua volta, con la sua campagna AR di Harry Potter mostra come i brand possano usare formati interattivi delle piattaforme invece della pubblicità display classica.
Un'idea di marca già nota invece di "ora facciamo IA"
Adweek riferisce che Snickers e BBDO accompagnano l'attivazione con due film della campagna. Degna di nota è meno la complessità tecnica che la scelta di non fare dell'IA la nuova promessa di marca.
Al contrario, un nuovo comportamento viene inserito in una logica di marca esistente. Ciò distingue Hungr.AI da molte campagne che citano l'IA generativa soprattutto perché il tema è attualmente in primo piano.
Per i brand FMCG questo principio è più trasferibile del prompt specifico. Il nostro playbook per i social media dei marchi di largo consumo mostra anch'esso che meccaniche di piattaforma, creator e commercio funzionano al meglio quando sono agganciate a un'idea di marca chiara.
Anche il crescente ruolo pubblicitario dell'IA generativa è rilevante: secondo Digiday, gli annunci di ChatGPT hanno ormai un run rate annualizzato di miliardi di dollari. Hungr.AI, invece, non usa ChatGPT come inventario pubblicitario, ma rende l'uso stesso del prodotto il momento della campagna.
Per i marketer è proprio questa la lezione più interessante: Una nuova tecnologia non deve essere il prodotto della campagna. Può anche semplicemente generare un nuovo comportamento, a cui un'idea di marca esistente si aggancia in modo sensato.