Social Rocket
A Snickers lançou uma campanha social com o Hungr.AI, na qual os utilizadores podem copiar para o ChatGPT um prompt de marca como uma "Snickers digital". A ideia transpõe para as respostas da IA o conhecido slogan "You're Not You When You're Hungry", aplicando-o a respostas que parecem erradas, excessivamente concordantes ou simplesmente inúteis.
A ação começou a 31 de agosto de 2026 nos EUA. Quem interagir com o Hungr.AI através da página da campanha no Reddit ou no Snapchat pode depois receber uma Snickers verdadeira através da DoorDash. De acordo com as condições oficiais, estão disponíveis, no total, 3.000 barras; a ação decorre até 20 de setembro ou enquanto houver stock.
A "barra digital" é, sobretudo, um prompt
Tecnicamente, a Mars não criou um novo assistente de IA. Na página oficial da Snickers é disponibilizado um prompt que os utilizadores copiam para uma conversa já existente. Ele instrui o modelo a reconsiderar a resposta anterior e a reformulá-la com outro tom.
Há uma pequena discrepância interessante entre o marketing e as condições: a campanha fala de forma genérica em "AI", mas os termos de utilização limitam expressamente o código a uma conta pessoal do ChatGPT.
A própria Snickers indica ainda que a ação não garante respostas melhores ou corretas. No Q&A oficial, lê-se, em substância: a Snickers disponibiliza o snack digital, o modelo de linguagem gera a resposta — os factos devem continuar a ser verificados.
Assim, o Hungr.AI é mais uma comunicação de marca interativa do que um produto de IA propriamente dito.
Reddit e Snapchat tornam-se o funil de amostragem
A parte mais interessante para os profissionais de marketing em redes sociais não está, portanto, no próprio prompt, mas na ativação que o rodeia. A Snickers liga um gancho cultural atual — alucinações da IA e chatbots excessivamente concordantes — ao envolvimento social e à amostragem física.
Os utilizadores chegam à campanha através do Reddit ou do Snapchat e podem desbloquear ali uma amostra real do produto, entregue pela DoorDash. Cria-se assim um percurso mensurável desde a interação digital até ao contacto com o produto.
Isto encaixa numa tendência mais ampla, em que as plataformas são cada vez mais usadas para objetivos de comércio e conversão. O Reddit expande em paralelo os seus anúncios em vídeo e a otimização de Engaged View. O Snapchat, por seu lado, mostra com a sua campanha de AR de Harry Potter como as marcas podem usar formatos interativos das plataformas em vez da publicidade display clássica.
Uma ideia de marca conhecida em vez de "agora também fazemos IA"
A Adweek relata que a Snickers e a BBDO acompanham a ativação com dois filmes publicitários. Digno de nota é menos a complexidade técnica do que a decisão de não fazer da IA a nova promessa da marca.
Em vez disso, um novo comportamento é incorporado numa lógica de marca já existente. É isso que distingue a Hungr.AI de muitas campanhas que mencionam a IA generativa sobretudo porque o tema está, neste momento, a receber atenção.
Para marcas de FMCG, este princípio é mais transferível do que o prompt concreto. O nosso Playbook para Social Media em marcas de bens de consumo mostra igualmente que a mecânica das plataformas, os criadores e o comércio funcionam melhor quando estão ligados a uma ideia de marca clara.
Também é relevante o papel crescente da IA generativa na publicidade: os ChatGPT Ads atingiram, segundo a Digiday, uma taxa de execução anualizada de mil milhões de dólares. A Hungr.AI, por sua vez, não usa o ChatGPT como inventário publicitário, mas transforma a própria utilização do produto num momento da campanha.
Para os profissionais de marketing, é precisamente esta a lição mais interessante: A nova tecnologia não tem de ser o produto da campanha. Pode simplesmente proporcionar um novo comportamento ao qual uma ideia de marca já existente se pode ligar de forma coerente.