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A Snapchat e a HBO Max lançam, em torno da nova série da HBO Harry Potter and the Philosopher’s Stone, uma extensa campanha AR. Estão planeadas doze lentes AR, papéis de parede para conversas, moda Bitmoji, um ícone especial para a aplicação e outras experiências AR que serão disponibilizadas ao longo da temporada.
Segundo a Snap, a série deverá estrear pelo Natal 2026 em exclusivo na HBO Max. Para os profissionais de marketing, a parceria é sobretudo interessante porque mostra até onde as campanhas das plataformas vão hoje para além dos anúncios clássicos.
Doze lentes AR em vez de um único formato de lançamento
A Snapchat pretende prolongar a campanha ao longo de toda a temporada. As doze lentes AR devem retomar diferentes elementos do universo de Harry Potter e levar os fãs a criar conteúdos por si próprios e a partilhá-los com os amigos.
Além disso, estão previstos papéis de parede temáticos para conversas e roupa Bitmoji. Assim, a campanha entra deliberadamente em áreas que os utilizadores não se limitam a consumir, mas que usam no seu próprio perfil e em conversas privadas.
É precisamente isto que distingue estas ações dos vídeos ou anúncios de display clássicos: a marca passa a fazer parte de um comportamento de utilização recorrente.
Porque é que a Snapchat aposta em AR para marcas de entretenimento
Há anos que a Snapchat posiciona a realidade aumentada como núcleo da sua estratégia publicitária e de marca. Segundo a Snap, a plataforma atinge a nível mundial 946 milhões de utilizadores ativos por mês; 215 milhões de utilizadores da Snapchat consomem, em média, conteúdos desportivos todos os meses. Também nas parcerias de entretenimento, a empresa aposta fortemente em lentes e formatos imersivos.
A campanha de Harry Potter encaixa, por isso, numa série de parcerias maiores. No verão, a Snapchat já tinha realizado em conjunto com a HBO Max um projeto AR ao vivo sobre House of the Dragon na Times Square.
Para as marcas, o ponto prático não é que cada campanha precise de doze lentes. O essencial é a ideia de decompor um lançamento em várias ocasiões pequenas de interação, em vez de promover apenas uma única publicação de lançamento ou um único trailer.
O que as equipas de redes sociais podem retirar daqui
A ação mostra três padrões reutilizáveis:
- Campanhas em série em vez de um lançamento único: novos formatos surgem ao longo de toda a temporada.
- Recursos de marca utilizáveis: papéis de parede, outfits Bitmoji e lentes não são apenas publicidade, mas parte da utilização da aplicação.
- Comunicação privada como ponto de contacto: os papéis de parede para conversas levam a campanha para as conversas entre amigos, e não apenas para os feeds públicos.
Isto é especialmente relevante, porque o marketing social é cada vez mais difícil de avaliar apenas através de impressões. Em paralelo, o Snapchat procura melhorar a medição das campanhas com a sua Unified Attribution para anunciantes de apps.
O mercado de criadores e das redes sociais também está a mudar. As marcas questionam cada vez mais os preços dos criadores e a mensurabilidade das campanhas de influenciadores. Por isso, os formatos interativos das plataformas podem ser interessantes quando uma campanha deve gerar não só alcance, mas também utilização real e repetição.
Se considera o Snapchat um canal para criadores, também encontra na nossa visão geral como é que o Snapchat e outras plataformas pagam aos criadores2026.
Sem prova de sucesso da campanha
A Snap e a HBO Max ainda não publicaram dados de desempenho das ativações de Harry Potter. O número de Lenses e a dimensão da parceria, por isso, ainda não dizem nada sobre quantos utilizadores participam efetivamente ou se a campanha gera subscrições para a HBO Max.
Ainda assim, a campanha é um bom exemplo de para onde vai o marketing nas plataformas: afastando-se do anúncio isolado e avançando para uma série de formatos integrados o mais profundamente possível na respetiva plataforma.