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Snapchat et HBO Max lancent une vaste campagne AR autour de la nouvelle série HBO Harry Potter and the Philosopher’s Stone. Au programme : douze lentilles AR, des fonds d’écran de discussion, de la mode Bitmoji, une icône d’application spéciale et d’autres expériences AR qui seront déployées pendant la saison.
Selon Snap, la série doit être diffusée en exclusivité sur HBO Max à Noël 2026. Pour les spécialistes du marketing, ce partenariat est surtout intéressant parce qu’il montre à quel point les campagnes sur les plateformes vont aujourd’hui bien au-delà des publicités classiques.
Douze lentilles AR plutôt qu’un seul format de lancement
Snapchat veut prolonger la campagne sur toute la saison. Les douze lentilles AR doivent reprendre différents éléments de l’univers Harry Potter et inciter les fans à créer eux-mêmes des contenus et à les partager avec leurs amis.
Des fonds d’écran de discussion thématiques et des vêtements Bitmoji sont également prévus. La campagne investit ainsi volontairement des domaines que les utilisateurs ne se contentent pas de consommer, mais utilisent dans leur propre profil et dans leurs conversations privées.
C’est précisément ce qui distingue ce type d’activation des vidéos ou bannières classiques : la marque devient une partie d’un usage récurrent.
Pourquoi Snapchat mise sur l’AR pour les marques de divertissement
Depuis des années, Snapchat présente la réalité augmentée comme un pilier de sa stratégie publicitaire et de marque. Selon Snap, la plateforme atteint dans le monde 946 millions d’utilisateurs actifs par mois ; 215 millions d’utilisateurs de Snapchat consomment en moyenne chaque mois des contenus sportifs. Pour ses partenariats de divertissement, l’entreprise mise également fortement sur les lentilles et les formats immersifs.
La campagne Harry Potter s’inscrit donc dans une série de partenariats plus vastes. Au cours de l’été, Snapchat et HBO Max avaient déjà réalisé un projet AR en direct autour de House of the Dragon à Times Square.
Pour les marques, le point pratique n’est pas que chaque campagne ait besoin de douze lentilles. L’essentiel est l’idée de découper une sortie en plusieurs occasions d’interaction, au lieu de ne promouvoir qu’une seule publication de lancement ou une seule bande-annonce.
Ce que les équipes social media peuvent en retenir
Cette activation montre trois schémas réutilisables :
- Campagnes en série plutôt que lancement unique : de nouveaux formats apparaissent tout au long de la saison.
- Actifs de marque utilisables : fonds d’écran, tenues Bitmoji et lentilles ne sont pas seulement de la publicité, mais font partie de l’usage de l’application.
- Communication privée comme point de contact : les fonds d’écran de discussion font entrer la campagne dans les conversations entre amis, et pas seulement dans les fils publics.
C’est particulièrement pertinent, car il est de plus en plus difficile d’évaluer le marketing social uniquement à travers les impressions. Snapchat tente parallèlement d’améliorer la mesure de ses campagnes avec son Unified Attribution pour les annonceurs d’applications.
Le marché plus large des créateurs et des réseaux sociaux évolue lui aussi. Les marques remettent actuellement davantage en question les tarifs des créateurs et la mesurabilité des campagnes d’influence. Les formats interactifs des plateformes peuvent donc être intéressants lorsqu’une campagne doit générer non seulement de la portée, mais aussi un usage réel et répété.
Si vous considérez Snapchat comme un canal pour les créateurs, vous trouverez aussi dans notre aperçu comment Snapchat et d’autres plateformes rémunèrent les créateurs 2026 .
Aucune preuve de réussite de la campagne
Snap et HBO Max n’ont pour l’instant publié aucune donnée de performance pour les activations Harry Potter. Le nombre de lentilles et l’ampleur du partenariat ne disent donc pas encore combien d’utilisateurs participent réellement ni si la campagne génère des abonnements à HBO Max.
Cette campagne reste néanmoins un bon exemple de la direction que prend le marketing sur les plateformes : on passe d’un support publicitaire isolé à une série de formats aussi profondément intégrés que possible à la plateforme concernée.