Social Rocket
Gotham a fait d'une restriction de plateforme un format pour créateurs. Comme les marques de cannabis ne peuvent faire que de la publicité limitée et montrer leurs produits sur les grands réseaux sociaux, le distributeur new-yorkais 2023 a placé sa propre responsable de contenu, Rachel Bell, devant la caméra. La série qui en est née, « Hi, I’m High », atteint désormais des millions de vues et montre comment des marques évoluant dans des catégories réglementées peuvent développer du contenu sans obliger leur équipe social à se contenter de publicité produit classique.
Selon Digiday, la série a dépassé plus de 11 millions de vues sur l'ensemble des plateformes. Gotham compte selon ces chiffres environ 60.000 abonnés sur Instagram, plus de 20.000 abonnés sur YouTube et environ 20.000 abonnés sur TikTok.
La collaboratrice est devenue elle-même une figure de la marque
Bell a rejoint Gotham début 2023 en tant que Directrice du contenu et de l'engagement. Au lieu de réserver des talents externes pour une campagne classique, elle a développé un format récurrent et assuré elle-même la production, la réalisation et le rôle principal.
L'idée de base était délibérément simple : si l'article de cannabis lui-même pose problème dans le contenu, ce n'est pas le produit qui doit être au centre, mais l'expérience et la personne. Bell décrit sur sa propre page de portfolio que plus de 50 épisodes ont désormais atteint 10 millions de vues, sans budget média payant.
Gotham suit ainsi une évolution visible aussi en dehors des secteurs réglementés : les marques construisent non seulement des activations ponctuelles d'influenceurs, mais des séries reconnaissables avec des visages fixes. Un changement similaire apparaît dans la production créateur de Chipotle avec 100 créateurs ou dans les stratégies UGC à long terme avec des droits d'utilisation clairs UGC.
Les règles des plateformes déterminent le format
Le plus intéressant n'est pas tant la niche du cannabis que la logique de production. Le format est né justement parce que la communication directe sur les produits est difficile sur les plateformes.
Sur TikTok, les limites sont particulièrement claires dans l'activité publicitaire : les TikTok Advertising Policies interdisent la publicité pour les drogues illégales ou contrôlées ainsi que pour les drogues récréatives et leur usage. Pour le contenu organique, d'autres règles de modération s'appliquent, qui peuvent en outre varier selon le marché et le contexte.
Sur Meta, Bell décrit elle-même les restrictions comme point de départ de la série. Digiday rapporte également que Gotham a dû, dès le début, aligner sa stratégie social sur les restrictions applicables au marketing du cannabis. Pour les marques, la différence est importante : les contournements créatifs ne remplacent pas la conformité. Un format peut être conçu dans le respect des règles, il ne doit pas chercher à les contourner.
Du contenu social à un véritable format médiatique
Gotham traite désormais « Hi, I’m High » davantage comme une série programmée que comme une suite de publications isolées. Selon Digiday, de nouveaux épisodes paraissent régulièrement, des versions plus longues sont diffusées en plus sur YouTube et d'autres séries sont en production.
Cette stratégie a aussi reçu une reconnaissance extérieure. « Hi, I’m High » a remporté 2026 un Webby Award dans la catégorie Branded Series. Auparavant, la campagne avait déjà été récompensée aux Clio Cannabis Awards 2023.
Pour les équipes social media, cela compte davantage que le prix lui-même : les formats récurrents créent des routines de production, des attentes chez le public et une figure de marque identifiable. Cette logique de série peut aussi être transposée à des catégories moins réglementées, du marketing FMCG aux prestataires locaux. Notre playbook social media FMCG montre comment le choix des plateformes, les créateurs et le format de contenu interagissent.
Ce que les marketeurs allemands peuvent en retenir
Gotham est un cas américain et la situation juridique concrète ne se transpose pas à l'Allemagne. La leçon transférable ne réside donc pas dans le marketing du cannabis, mais dans la manière de gérer les contraintes : lorsqu'une plateforme, une catégorie ou une règle de conformité rend certains supports publicitaires inutilisables, un format éditorial récurrent peut être plus efficace que la énième tentative d'emballer autrement la publicité produit.
Les éléments les plus forts de ce modèle sont simples : un visage fixe, un concept clair et reproductible, des variantes adaptées à chaque plateforme et assez d'autonomie éditoriale pour que le contenu fonctionne sans pousser directement le produit.
Sources : Digiday, Rachel Bell, The Webby Awards, TikTok Advertising Policies