Social Rocket
A Gotham transformou uma restrição das plataformas num formato para criadores. Como as marcas de cannabis só podem fazer publicidade e mostrar produtos de forma limitada nas grandes plataformas sociais, a comerciante nova-iorquina 2023colocou diante da câmara a sua própria responsável de conteúdos, Rachel Bell. A série resultante, „Hi, I’m High“, já alcança milhões de visualizações e mostra como as marcas em setores regulamentados podem desenvolver conteúdos sem obrigar simplesmente a sua equipa de redes sociais a fazer publicidade clássica ao produto.
Segundo Digiday, a série acumulou mais de 11 milhões de visualizações em todas as plataformas. A Gotham terá, assim, quase 60.000 seguidores no Instagram, mais de 20.000 subscritores no YouTube e quase 20.000 seguidores no TikTok.
A colaboradora tornou-se ela própria uma figura da marca
Bell entrou na Gotham no início de 2023 como Directora de Conteúdos e Envolvimento. Em vez de contratar talentos externos para uma campanha clássica, desenvolveu um formato recorrente e assumiu ela própria a produção, a realização e o papel principal.
A ideia de base era deliberadamente simples: se o artigo em si, o cannabis, é problemático no conteúdo, então não é o produto, mas a experiência e a pessoa que passam a estar no centro. Bell descreve na sua própria página de portefólio que mais de 50 episódios já alcançaram 10 milhões de visualizações – sem orçamento de media pago.
Com isto, a Gotham segue uma evolução também visível fora de setores regulamentados: as marcas já não se limitam a ações pontuais com influenciadores, mas constroem séries reconhecíveis com rostos fixos. Uma mudança semelhante nota-se na produção de criadores da Chipotle com 100 criadores ou em estratégias UGC pensadas a longo prazo, com direitos de utilização claros.
As regras das plataformas determinam o formato
O aspeto mais interessante não é tanto o nicho do cannabis, mas a lógica de produção. O formato surgiu precisamente porque a comunicação direta do produto é difícil nas plataformas.
No TikTok, os limites na publicidade são particularmente claros: as TikTok Advertising Policies oficiais proíbem publicidade a drogas ilegais ou controladas, bem como a drogas recreativas e à sua utilização. Para conteúdos orgânicos aplicam-se regras de moderação próprias, que podem ainda diferir consoante o mercado e o contexto.
Na Meta, Bell descreve as restrições como ponto de partida da própria série. Também o Digiday relata que a Gotham teve de orientar a sua estratégia social desde o início pelas limitações da publicidade ao cannabis. Para as marcas, esta é uma diferença importante: soluções criativas não substituem a conformidade. Um formato pode ser concebido dentro das regras, mas não deve tentar contorná-las.
Do conteúdo social a um formato mediático próprio
A Gotham trata hoje o „Hi, I’m High“ mais como uma série programada do que como uma sequência de publicações sociais isoladas. Segundo o Digiday, novos episódios são publicados regularmente, versões mais longas são exibidas adicionalmente no YouTube e outras séries estão em produção.
A estratégia também recebeu reconhecimento externo. O „Hi, I’m High“ ganhou 2026um Webby Award na categoria Branded Series. Além disso, a campanha já foi distinguida nos Clio Cannabis Awards 2023.
Para as equipas de redes sociais, isto é mais relevante do que o próprio prémio: formatos recorrentes criam rotinas de produção, expectativa por parte do público e uma figura de marca reconhecível. Esta lógica de série pode também ser transposta para categorias menos reguladas – desde o marketing FMCG até aos prestadores de serviços locais. O nosso playbook de redes sociais para FMCG mostra como a escolha de plataforma, o criador e o formato de conteúdo funcionam em conjunto.
O que os profissionais de marketing alemães podem retirar disto
A Gotham é um caso norte-americano e a situação jurídica concreta não é transponível para a Alemanha. A lição transferível não está, por isso, no marketing de cannabis, mas na forma de lidar com restrições: quando uma plataforma, uma categoria ou uma regra de conformidade torna inutilizáveis determinados materiais publicitários, um formato editorial recorrente pode ser mais forte do que a próxima tentativa de simplesmente embalar de outra forma a publicidade ao produto.
Os elementos mais fortes do modelo são simples: um rosto fixo, um conceito claramente reproduzível, variantes adequadas a cada plataforma e autonomia editorial suficiente para que o conteúdo funcione mesmo sem um impulso de venda direto do produto.
Fontes: Digiday, Rachel Bell, The Webby Awards, TikTok Advertising Policies