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Gotham ha convertido una restricción de las plataformas en un formato para creadores. Como las marcas de cannabis solo pueden promocionarse y mostrar productos de forma limitada en las grandes plataformas sociales, la distribuidora neoyorquina 2023 puso frente a la cámara a su propia responsable de contenidos, Rachel Bell. La serie resultante, «Hi, I’m High», ya alcanza millones de visualizaciones y muestra cómo las marcas de categorías reguladas pueden desarrollar contenido sin tener que obligar a su equipo social a hacer publicidad de producto clásica.
Según Digiday, la serie ha superado en total los 11 millones de visualizaciones en todas las plataformas. Gotham alcanza, según se informa, casi 60.000 seguidores en Instagram, más de 20.000 suscriptores en YouTube y casi 20.000 seguidores en TikTok.
La empleada se convirtió en la propia figura de la marca
Bell se incorporó a Gotham a comienzos de 2023 como directora de contenidos y engagement. En lugar de contratar talentos externos para una campaña clásica, desarrolló un formato recurrente y asumió ella misma la producción, la dirección y el papel protagonista.
La idea básica era deliberadamente sencilla: si el artículo de cannabis en sí resulta problemático para el contenido, el centro no es el producto, sino la experiencia y la persona. Bell describe en su propia página de portfolio que más de 50 episodios han alcanzado ya 10 millones de visualizaciones, sin presupuesto de medios pagado.
Con ello, Gotham sigue una tendencia visible también fuera de los sectores regulados: las marcas no solo construyen activaciones puntuales con influencers, sino series reconocibles con rostros fijos. Un cambio similar se observa en la producción de creadores de Chipotle con 100 creadores, o en estrategias de UGC pensadas a largo plazo con derechos de uso claros.
Las normas de las plataformas determinan el formato
Lo interesante no es tanto el nicho del cannabis como la lógica de producción. El formato surgió precisamente porque la comunicación directa de producto es difícil en las plataformas.
En TikTok los límites en el negocio publicitario son especialmente claros: las TikTok Advertising Policies oficiales prohíben la publicidad de drogas ilegales o controladas, así como de drogas recreativas y de su consumo. Para el contenido orgánico rigen reglas de moderación propias, que además pueden diferir según el mercado y el contexto.
En Meta, Bell describe las restricciones como el punto de partida de la serie. También Digiday informa de que Gotham tuvo que orientar su estrategia social desde el principio a las limitaciones del marketing de cannabis. Para las marcas esta es una diferencia importante: los atajos creativos no sustituyen el cumplimiento normativo. Un formato puede diseñarse dentro de las normas, pero no debe intentar eludirlas.
De contenido social a un formato mediático propio
Gotham trata ya «Hi, I’m High» más como una serie programada que como una secuencia de publicaciones sociales sueltas. Según Digiday, se publican nuevos episodios con regularidad, versiones más largas se emiten además en YouTube y otras series están en producción.
La estrategia también recibió reconocimiento externo. «Hi, I’m High» ganó 2026 un Webby Award en la categoría de series de marca. Además, la campaña ya fue galardonada 2023 en los Clio Cannabis Awards.
Para los equipos de redes sociales, esto es más relevante que el premio en sí: los formatos recurrentes crean rutinas de producción, expectativa en el público y una figura de marca reconocible. Esa misma lógica de serie también puede trasladarse a categorías menos reguladas, desde el marketing de FMCG hasta los proveedores de servicios locales. Nuestro manual de redes sociales para FMCG muestra cómo interactúan la elección de plataforma, el creador y el formato de contenido.
Qué pueden aprovechar los marketers alemanes
Gotham es un caso estadounidense y la situación legal concreta no puede trasladarse a Alemania. La lección aplicable no está, por tanto, en el marketing del cannabis, sino en cómo gestionar las restricciones: cuando una plataforma, una categoría o una norma de cumplimiento inutiliza ciertos recursos publicitarios, un formato editorial recurrente puede resultar más potente que intentar de nuevo presentar la publicidad de producto con otro envoltorio.
Los elementos más sólidos del modelo son sencillos: una cara fija, un concepto claramente reproducible, variantes adaptadas a cada plataforma y suficiente independencia editorial para que el contenido funcione incluso sin un impulso directo al producto.
Fuentes: Digiday, Rachel Bell, The Webby Awards, TikTok Advertising Policies