Social Rocket
Gotham heeft van een platformbeperking een creator-format gemaakt. Omdat cannabismerken op grote socialmediaplatforms maar beperkt kunnen adverteren en producten kunnen tonen, zette de New Yorkse handelaar 2023 hun eigen contentverantwoordelijke Rachel Bell voor de camera. De daaruit ontstane serie „Hi, I’m High“ haalt inmiddels miljoenen views en laat zien hoe merken in gereguleerde categorieën content kunnen ontwikkelen zonder hun socialteam simpelweg in klassieke productreclame te dwingen.
Volgens Digiday heeft de serie over alle platforms heen meer dan 11 miljoen views behaald. Gotham komt volgens het bericht op net onder 60.000 Instagram-volgers, meer dan 20.000 YouTube-abonnees en net onder 20.000 TikTok-volgers.
De medewerkster werd zelf het merkgezicht
Bell kwam begin 2023 als Director of Content and Engagement bij Gotham. In plaats van externe talents voor een klassieke campagne te boeken, ontwikkelde ze een terugkerend format en nam zelf productie, regie en de hoofdrol op zich.
Het basisidee was bewust eenvoudig: als het cannabisproduct zelf in de content problematisch is, staat niet het product maar de ervaring en de persoon centraal. Bell beschrijft op haar eigen portfoliopagina dat meer dan 50 afleveringen inmiddels 10 miljoen views hebben bereikt – zonder betaald mediabudget.
Daarmee volgt Gotham een ontwikkeling die ook buiten gereguleerde sectoren zichtbaar is: merken bouwen niet alleen losse influencer-activaties, maar herkenbare series met vaste gezichten. Een vergelijkbare verschuiving zie je bij Chipotles creatorproductie met 100 creators of bij op lange termijn opgezette UGC-strategieën met duidelijke gebruiksrechten.
Platformregels bepalen het format
Het interessante deel is minder de cannabisniche dan de productielogica. Het format ontstond juist omdat directe productcommunicatie op de platforms lastig is.
Bij TikTok zijn de grenzen in de advertentiewereld bijzonder duidelijk: het officiële TikTok Advertising Policies verbiedt reclame voor illegale of gecontroleerde drugs en recreatieve drugs en het gebruik ervan. Voor organische content gelden eigen moderatieregels, die bovendien per markt en context kunnen verschillen.
Bij Meta beschrijft Bell de beperkingen zelf als uitgangspunt van de serie. Ook Digiday meldt dat Gotham zijn socialstrategie vanaf het begin op de beperkingen voor cannabismarketing moest afstemmen. Voor merken is dat een belangrijk verschil: creatieve workarounds vervangen geen compliance. Een format kan binnen de regels worden vormgegeven, het mag die regels niet proberen te omzeilen.
Van socialcontent naar een eigen mediaformat
Gotham behandelt „Hi, I’m High“ inmiddels eerder als een geprogrammeerde serie dan als een reeks losse socialposts. Volgens Digiday verschijnen er regelmatig nieuwe afleveringen, lange versies draaien daarnaast op YouTube en er zijn meer series in productie.
De strategie kreeg ook externe erkenning. „Hi, I’m High“ won 2026 een Webby Award in de categorie Branded Series. Daarnaast werd de campagne al 2023 bekroond bij de Clio Cannabis Awards.
Voor social-mediateams is dit relevanter dan de award zelf: terugkerende formats zorgen voor productieroutines, verwachtingen bij het publiek en een herkenbaar merkgezicht. Precies die seriematige logica kun je ook toepassen op minder gereguleerde categorieën – van FMCG-marketing tot lokale dienstverleners. Ons FMCG-social-media-playbook laat zien hoe platformkeuze, creator en contentformat daarbij samenwerken.
Wat Duitse marketeers hieruit kunnen meenemen
Gotham is een Amerikaans geval en de concrete rechtssituatie laat zich niet naar Duitsland doortrekken. De overdraagbare les zit daarom niet in cannabismarketing, maar in omgaan met beperkingen: wanneer een platform, categorie of compliance-regel bepaalde advertentiemiddelen onbruikbaar maakt, kan een terugkerend redactioneel format sterker zijn dan de zoveelste poging om productreclame alleen anders te verpakken.
De sterkste elementen van het model zijn eenvoudig: een vast gezicht, een duidelijk reproduceerbaar concept, platformspecifieke varianten en voldoende redactionele eigenheid zodat de content ook zonder directe productpush werkt.
Bronnen: Digiday, Rachel Bell, The Webby Awards, TikTok Advertising Policies