Social Rocket
Gotham ha trasformato una limitazione della piattaforma in un formato da creator. Poiché i marchi di cannabis possono fare pubblicità e mostrare prodotti sulle grandi piattaforme social solo in modo limitato, il rivenditore newyorkese 2023 ha messo davanti alla telecamera la propria responsabile dei contenuti, Rachel Bell. La serie che ne è nata, „Hi, I’m High“, ha ormai raggiunto milioni di visualizzazioni e mostra come i marchi in settori regolamentati possano sviluppare contenuti senza costringere il proprio team social nella classica pubblicità di prodotto.
Secondo Digiday, la serie ha superato in totale più di 11 milioni di visualizzazioni su tutte le piattaforme. Gotham conta a quanto riferito circa 60.000 follower su Instagram, più di 20.000 iscritti su YouTube e circa 20.000 follower su TikTok.
La dipendente è diventata lei stessa un volto del marchio
Bell è entrata in Gotham all'inizio di 2023 come Director of Content and Engagement. Invece di ingaggiare talent esterni per una campagna classica, ha sviluppato un formato ricorrente e ha curato produzione, regia e ruolo principale personalmente.
L'idea di base era deliberatamente semplice: se l'articolo di cannabis in sé è problematico per il contenuto, al centro non va il prodotto ma l'esperienza e la persona. Bell descrive sulla sua pagina portfolio personale che oltre 50 episodi hanno ormai raggiunto più di 10 milioni di visualizzazioni, senza un budget media a pagamento.
Gotham segue così una tendenza visibile anche al di fuori dei settori regolamentati: i marchi costruiscono non solo singole attivazioni con influencer, ma serie riconoscibili con volti fissi. Un cambiamento simile si osserva nella produzione di creator di Chipotle con 100 creator, o nelle strategie UGC a lungo termine con diritti d'uso chiari UGC-Strategien mit klaren Nutzungsrechten.
Le regole delle piattaforme determinano il formato
La parte interessante non è tanto la nicchia della cannabis quanto la logica produttiva. Il formato è nato proprio perché la comunicazione diretta di prodotto sulle piattaforme è difficile.
Su TikTok i limiti nella pubblicità sono particolarmente chiari: le ufficiali TikTok Advertising Policies vietano la pubblicità di droghe illegali o controllate, nonché di droghe ricreative e del loro uso. Per i contenuti organici valgono regole di moderazione separate, che possono inoltre differire per mercato e contesto.
Su Meta Bell descrive le limitazioni stesse come punto di partenza della serie. Anche Digiday riferisce che Gotham ha dovuto orientare la propria strategia social fin dall'inizio ai vincoli della comunicazione sulla cannabis. Per i marchi la differenza è importante: i workaround creativi non sostituiscono la compliance. Un formato può essere progettato entro le regole, non per aggirarle.
Dal contenuto social a un vero formato mediatico
Gotham tratta ormai „Hi, I’m High“ più come una serie programmata che come una sequenza di singoli post social. Secondo Digiday le nuove puntate escono regolarmente, versioni più lunghe girano anche su YouTube e altre serie sono in produzione.
La strategia ha ricevuto anche riconoscimenti esterni. „Hi, I’m High“ ha vinto 2026 un Webby Award nella categoria Branded Series. In precedenza la campagna era già stata premiata ai Clio Cannabis Awards 2023.
Per i team social questo è più rilevante del premio stesso: i formati ricorrenti creano routine produttive, aspettative nel pubblico e una figura di marca riconoscibile. Proprio questa logica seriale si può trasferire anche a settori meno regolamentati, dal marketing FMCG ai fornitori locali. Il nostro FMCG-Social-Media-Playbook mostra come scelta della piattaforma, creator e formato dei contenuti interagiscano.
Cosa possono trarne i marketer tedeschi
Gotham è un caso statunitense e la situazione giuridica concreta non è trasferibile alla Germania. La lezione trasferibile non sta quindi nel marketing della cannabis, ma nel modo di gestire i vincoli: quando una piattaforma, una categoria o una regola di compliance rende inutilizzabili determinati formati pubblicitari, un formato editoriale ricorrente può essere più efficace del prossimo tentativo di confezionare diversamente la pubblicità di prodotto.
Gli elementi più forti del modello sono semplici: un volto fisso, un concept chiaramente riproducibile, varianti adatte a ciascuna piattaforma e abbastanza autonomia editoriale perché il contenuto funzioni anche senza una spinta diretta sul prodotto.
Fonti: Digiday, Rachel Bell, The Webby Awards, TikTok Advertising Policies