Social Rocket
La marque britannique de cosmétiques Lush mise depuis presque cinq ans sur un marketing sans publicité payante classique sur Meta, TikTok et X – et affiche pourtant une croissance de son chiffre d'affaires, de l'utilisation de son application et de la fréquentation de ses boutiques. Ce cas ne prouve pas que les publicités sociales seraient superflues en général. Il montre plutôt ce qu'une marque doit mettre en place pour dépendre moins des achats publicitaires sur les réseaux sociaux : des contacts clients directs, des expériences physiques, des relations presse et des campagnes reconnaissables.
Le point de départ : un retrait plutôt qu'une simple pause budgétaire
Lush a annoncé publiquement le 26 novembre 2021 qu'elle quitterait Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat et WhatsApp, tant que les plateformes n'assurent pas, selon la marque, une sécurité suffisante à leurs utilisateurs. L'entreprise a expliqué cette décision dans sa déclaration en allemand sur le retrait des réseaux sociaux. Cette démarche relevait donc aussi du positionnement de marque, et pas seulement d'une mesure d'efficacité dans le compte publicitaire.
La marque n'a toutefois pas disparu de toute la sphère numérique. Les collaborations avec des influenceurs, la couverture médiatique, les contenus sur d'autres plateformes et les canaux propres restent partie intégrante du mix. « Pas de publicités sociales payantes » ne signifie donc pas « pas de marketing sur les réseaux sociaux ».
Ce que les chiffres démontrent réellement
Selon un entretien récent de Digiday avec l'entreprise, le groupe a réalisé pour l'exercice 2025 un chiffre d'affaires d'environ 736,2 millions de livres, contre 672,7 millions de livres l'année précédente. La marque indique également environ 2,8 millions d'utilisateurs de son application et une liste d'e-mails comptant plus de six millions de contacts. Dans un entretien avec Inc. du 23 octobre, Lush fait état de 26,6 % de visites supplémentaires en boutique par rapport à 2021.
Il s'agit de données reposant sur des bases et des périodes différentes. Elles ne démontrent ni un retour sur investissement positif de la publicité, ni que le retrait des réseaux sociaux soit à lui seul à l'origine de la hausse du chiffre d'affaires. La tarification, l'assortiment, l'ouverture de nouvelles boutiques et les conditions du marché peuvent également y contribuer. Aucune contre-estimation causale publiquement documentée par rapport à une autre stratégie de publicité sociale payante n'existe.
Comment la marque crée de l'attention sans achat classique dans le fil d'actualité
Contacts propres : une application et des adresses e-mail permettent de joindre directement les clients, sans rendre chaque interaction dépendante d'une enchère sur une plateforme. Cependant, le CRM, le contenu, la conformité en matière de protection des données et la fidélisation coûtent eux aussi de l'argent.
Les boutiques comme surface médiatique : la mise en scène des produits, le conseil et les actions vécues créent des occasions de couverture médiatique et de partage spontané. De façon similaire, notre article sur les expériences hors ligne comme point de départ de contenus sociaux explique pourquoi les événements ne devraient pas être évalués uniquement à partir de leurs vues vidéo.
Des créateurs plutôt que le pilotage de publicités payantes en propre : les gens peuvent continuer à parler des produits Lush sur les réseaux sociaux même lorsque l'entreprise n'y diffuse pas d'annonces classiques. L'impact se mesure différemment de l'achat média. La manière dont les contenus de collaboration peuvent performer, et les limites méthodologiques à prendre en compte, est illustrée par l'analyse d'Emplifi sur les publications collaboratives Instagram.
Safer Socials : une prise de position devient une campagne
La nouvelle initiative « Safer Socials » de Lush relie la question de la responsabilité des plateformes à ses propres produits, à ses supports de campagne et à ses relations publiques. Pour le Ctrl Shower Gummy officiel, Lush annonce reverser 75 % du prix de vente hors taxes. La combinaison d'une cause sociétale et d'un produit relève du marketing – simplement avec un autre modèle de répartition qu'un placement dans le fil d'actualité.
Pour les marques, il est important de ne pas déduire la crédibilité uniquement des impressions gagnées. Pour savoir si une prise de position est réellement portée, vérifiez aussi les taux de rachat, la demande directe et l'engagement durable de la communauté. Notre guide sur les événements créateurs et la mesure de la communauté compare les indicateurs pertinents à cet effet.
Ce que les équipes marketing allemandes peuvent en retenir
Lush possède une marque connue, un réseau de magasins physiques et des contacts clients établis. Une petite entreprise ne disposant pas de ces atouts ne peut pas simplement copier le renoncement à la publicité. Un test de dépendance est plus judicieux : combien de rachats proviennent du CRM, des accès directs ou des recommandations ? Quelle part du contenu naît d'expériences clients réelles ? Comment évolue la demande lorsque les budgets Paid Social sont réduits de manière contrôlée ?
La question la plus intéressante n'est donc pas « Les Meta Ads sont-elles inutiles ? », mais : quelle part de demande propre une marque peut-elle générer indépendamment des enchères publicitaires – et à quel coût global ?
Sources : Lush : retrait des réseaux sociaux, 2021, Lush : Safer Socials, Digiday, 28. Octobre 2026, Inc., 23. Octobre 2026.