Social Rocket
A marca britânica de cosméticos Lush aposta há quase cinco anos num marketing sem publicidade paga clássica na Meta, no TikTok e no X – e, ainda assim, reporta vendas crescentes, utilização da app e visitas às lojas. O caso não prova que os anúncios nas redes sociais sejam, em geral, dispensáveis. Mostra antes o que uma marca precisa para depender menos da compra de publicidade paga nas redes: contactos próprios com clientes, experiências físicas, relações públicas e campanhas facilmente reconhecíveis.
A situação de partida: retirada em vez de simples pausa orçamental
A Lush anunciou publicamente a 26 de novembro 2021 que iria deixar o Facebook, o Instagram, o TikTok, o Snapchat e o WhatsApp, enquanto, na perspetiva da marca, as plataformas não garantirem suficientemente a segurança dos seus utilizadores. A empresa fundamentou a decisão na sua declaração em alemão sobre a saída das redes sociais. O passo foi, portanto, também um posicionamento de marca – não apenas uma medida de eficiência na conta de publicidade.
A marca não desapareceu, contudo, de todo o espaço digital. Colaborações com influenciadores, cobertura mediática, conteúdos noutras plataformas e canais próprios continuam a fazer parte do mix. "Sem anúncios pagos nas redes sociais" não equivale, portanto, a "sem marketing nas redes sociais".
O que os números demonstram efetivamente
Segundo a conversa recente do Digiday com a empresa, o grupo alcançou no exercício de 2025 um volume de negócios de cerca de 736,2 milhões de libras, contra 672,7 milhões de libras no ano anterior. A marca refere ainda cerca de 2,8 milhões de utilizadores da app e uma lista de e-mails com mais de seis milhões de contactos. Numa entrevista à Inc. de 23 de outubro, a Lush reporta 26,6 por cento mais visitas às lojas em comparação com 2021.
Trata-se de indicadores com bases de referência e períodos diferentes. Não comprovam um retorno positivo da publicidade, nem que foi precisamente a saída das redes sociais que causou o aumento das vendas. Também a evolução dos preços, o sortimento, novas lojas e as condições de mercado podem ter contribuído. Não existe uma contraprova pública e fundamentada de causalidade relativamente a uma estratégia alternativa de anúncios pagos nas redes sociais.
Como a marca cria atenção sem a compra clássica de espaço no feed
Contactos próprios: Uma app e endereços de e-mail permitem chegar diretamente aos clientes, sem tornar cada interação dependente de um leilão de plataforma. No entanto, CRM, conteúdos, conformidade com a proteção de dados e a fidelização de clientes também custam dinheiro.
Lojas como superfície mediática: Encenações de produtos, aconselhamento e ações vividas criam motivos para cobertura mediática e partilha voluntária. Na mesma linha, o nosso artigo sobre experiências offline como ponto de partida para conteúdos sociais analisa por que razão os eventos não devem ser avaliados apenas pelas suas visualizações de vídeo.
Criadores em vez de controlo próprio de anúncios pagos: As pessoas podem falar dos produtos Lush nas redes sociais mesmo quando a empresa não veicula anúncios regulares nessas plataformas. O efeito deve ser medido de outra forma do que no media buying. Até que ponto conteúdos de colaboração podem ter desempenho e quais as limitações metodológicas aplicáveis mostra a análise da Emplifi sobre publicações colaborativas no Instagram.
Safer Socials: a posição torna-se campanha
A nova iniciativa "Safer Socials" da Lush liga o tema da responsabilidade das plataformas a produtos próprios, materiais de campanha e relações públicas. No Ctrl Shower Gummy oficial, a Lush anuncia que irá doar 75 por cento do preço de venda sem impostos. A combinação de uma causa social com um produto é marketing – apenas com um modelo de distribuição diferente de um posicionamento no feed.
Para as marcas, é importante não deduzir a credibilidade apenas das Earned Impressions. Se uma posição é realmente sustentada, isso também se pode verificar através das taxas de recompra, da procura direta e do envolvimento sustentável da comunidade. O nosso guia sobre eventos com criadores e medição de comunidades compara os indicadores relevantes para isso.
O que as equipas de marketing alemãs podem aprender com isto
A Lush tem uma marca conhecida, uma rede de lojas físicas e contactos de clientes consolidados. Uma pequena empresa sem estas condições não pode simplesmente copiar a renúncia à publicidade. Mais útil é um teste de dependência: quantas recompras chegam através de CRM, acessos diretos ou recomendações? Quanto conteúdo nasce de experiências reais dos clientes? Como muda a procura quando os orçamentos de paid social são reduzidos de forma controlada?
A pergunta mais interessante, portanto, não é "Os Meta Ads são desnecessários?", mas sim: Quanta procura própria uma marca consegue gerar independentemente dos leilões de anúncios – e a que custo total?
Fontes: Lush: Rückzug von Social Media, 2021, Lush: Safer Socials, Digiday, 28. Outubro 2026, Inc., 23. Outubro 2026.