Social Rocket
La marca británica de cosmética Lush lleva casi cinco años apostando por un marketing sin publicidad pagada clásica en Meta, TikTok y X, y aun así informa de ventas, uso de su app y visitas a sus tiendas en crecimiento. El caso no demuestra que los anuncios en redes sociales sean en general superfluos. Más bien muestra lo que necesita una marca para depender menos de la compra de publicidad pagada en redes: contactos propios con sus clientes, experiencias físicas, relaciones públicas y campañas reconocibles.
El punto de partida: retirada, no simple pausa presupuestaria
Lush anunció públicamente el 26 de noviembre de 2021 que abandonaría Facebook, Instagram, TikTok, Snapchat y WhatsApp mientras, en su opinión, las plataformas no garanticen suficientemente la seguridad de sus usuarios. La empresa justificó esta decisión en su declaración en alemán sobre la retirada de las redes sociales. El paso era, por tanto, también un posicionamiento de marca, y no solo una medida de eficiencia en la cuenta publicitaria.
Sin embargo, la marca no desapareció de todo el espacio digital público. Las colaboraciones con influencers, la cobertura mediática, los contenidos en otras plataformas y los canales propios siguen formando parte de la mezcla. «Sin anuncios pagados en redes» no equivale, por tanto, a «sin marketing en redes sociales».
Lo que realmente demuestran las cifras
Según la reciente conversación de Digiday con la empresa, el grupo alcanzó en el ejercicio 2025 una facturación de unos 736,2 millones de libras, frente a 672,7 millones de libras el año anterior. La marca menciona además unos 2,8 millones de usuarios de la app y una lista de correo electrónico con más de seis millones de contactos. En una entrevista con Inc. del 23 de octubre, Lush informa de 26,6 por ciento más de visitas a sus tiendas en comparación con 2021.
Se trata de datos con referencias y periodos distintos. No prueban ni un retorno positivo de la publicidad ni que precisamente la retirada de las redes sociales haya provocado el aumento de las ventas. También pueden influir la evolución de los precios, el surtido, nuevas tiendas y las condiciones del mercado. No existe una contrastación pública y causal con una estrategia alternativa de anuncios pagados en redes.
Cómo la marca genera atención sin la compra clásica en el feed
Contactos propios: Una app y direcciones de correo electrónico pueden llegar directamente a los clientes sin hacer depender cada interacción de una subasta de plataforma. No obstante, el CRM, los contenidos, el cumplimiento de la protección de datos y la fidelización también cuestan dinero.
Las tiendas como superficie mediática: Las puestas en escena de producto, el asesoramiento y las acciones vividas generan motivos para la cobertura y para compartir de forma voluntaria. De forma similar, nuestro artículo sobre experiencias offline como punto de partida para el contenido social examina por qué los eventos no deberían evaluarse solo por sus visualizaciones de vídeo.
Creadores en lugar de gestión propia de anuncios pagados: Las personas pueden hablar de los productos de Lush en las redes sociales aunque la empresa no contrate allí anuncios convencionales. El efecto debe medirse de otra manera que en la compra de medios. Hasta qué punto los contenidos de colaboración pueden funcionar y qué limitaciones metodológicas se aplican lo muestra el análisis de Emplifi sobre las publicaciones colaborativas de Instagram.
Safer Socials: la postura se convierte en campaña
La nueva iniciativa «Safer Socials» de Lush vincula el tema de la responsabilidad de las plataformas con productos propios, materiales de campaña y relaciones públicas. Con el Ctrl Shower Gummy oficial, Lush anuncia que donará 75 por ciento del precio de venta sin impuestos. La combinación de una causa social y el producto es marketing, solo que con un modelo de distribución distinto al de una colocación en el feed.
Para las marcas es importante no deducir la credibilidad únicamente de las impresiones orgánicas. Si una postura realmente se sostiene, también puede comprobarse con las tasas de recompra, la demanda directa y el engagement sostenible de la comunidad. Nuestra guía sobre eventos con creadores y medición de comunidad compara las métricas relevantes para ello.
Qué pueden aprender los equipos de marketing alemanes
Lush tiene una marca conocida, una red de tiendas físicas y contactos establecidos con sus clientes. Una pequeña empresa sin estas condiciones no puede simplemente copiar la renuncia a la publicidad. Lo más útil es una prueba de dependencia: ¿cuántas recompras llegan a través de CRM, accesos directos o recomendaciones? ¿Cuánto contenido surge de experiencias reales de clientes? ¿Cómo cambia la demanda cuando los presupuestos de paid social se reducen de forma controlada?
Por eso, la pregunta más interesante no es “¿Son innecesarios los anuncios de Meta?”, sino: ¿Cuánta demanda propia puede generar una marca independientemente de las subastas publicitarias, y a qué coste total?
Fuentes: Lush: retirada de las redes sociales, 2021, Lush: Safer Socials, Digiday, 28. Octubre 2026, Inc., 23. Octubre 2026.