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Les grands annonceurs choisissent de plus en plus leurs agences 2026 en fonction de l'accès aux données, de l'intégration opérationnelle et de preuves concrètes de performance. La dernière confirmation vient de Coca-Cola : l'entreprise a achevé le 22 octobre 2026 un examen de son modèle marketing mondial et répartit les responsabilités média entre WPP, Omnicom et Dentsu. Pour les marques allemandes, ce qui compte moins que le gagnant d'un budget donné, c'est ce qu'elles doivent elles-mêmes contrôler – et ce qu'une agence peut réellement livrer.
Coca-Cola répartit les responsabilités au lieu de tout remettre en jeu
Selon le communiqué officiel de Coca-Cola, WPP Open X reste le partenaire média mondial – à l'exception de l'Amérique du Nord, du Japon et de la Corée du Sud. Omnicom prend en charge l'Amérique du Nord, tandis que Dentsu gère le Japon et la Corée du Sud. WPP demeure par ailleurs partenaire créatif mondial. Coca-Cola évoque des capacités intégrées en matière de données, de CRM, de fidélisation et de créateurs comme raisons de ce nouveau modèle.
Il ne s'agit pas d'un abandon général du réseau d'agences, mais d'une répartition différenciée. Notre rapport sur l'attribution du budget Coca-Cola Amérique du Nord traite déjà des partenaires concrets. Pour les autres annonceurs, la question d'organisation sous-jacente est plus intéressante : qui est responsable de la connaissance des audiences, des données clients et des arbitrages entre média, création et distribution ?
Les chiffres financiers mesurent la taille, pas automatiquement la performance
Les grands holdings développent leurs offres de données et d'IA. Publicis a annoncé le 13 octobre, pour le troisième trimestre, 5,0 pour cent de croissance organique du chiffre d'affaires net. Le groupe présente Connected Media comme un moteur de croissance important. Omnicom a annoncé le 22 octobre 7,2 pour cent de croissance organique de ses activités cœur définies, ainsi qu'un objectif d'économies de 900 millions de dollars US pour 2026 après le rachat d'IPG.
Ces pourcentages ne sont pas directement comparables : ils reposent sur des définitions de chiffre d'affaires et des périmètres d'entreprise différents. Et ils ne prouvent ni un meilleur ROAS pour un client donné, ni un effet causal de l'IA. Les arrière-plans figurent dans nos analyses sur les chiffres du T3 de Publicis et sur la restructuration d'Omnicom.
Avant le pitch : quatre questions qui changent vraiment quelque chose
Propriété des données et des comptes. Qui est juridiquement et pratiquement titulaire des comptes publicitaires, pixels, API de conversion, segments CRM et historiques d'analyse ? Un changement de prestataire ne doit pas faire perdre à la marque sa base de mesure.
Épreuves de performance comparables. Plutôt que de n'évaluer que des présentations, les agences peuvent traiter un même brief média sur des données anonymisées : répartition du budget, plan de mesure, test créatif et cas de crise. Le cabinet de conseil Ebiquity2022 recommande depuis des tests de travail réels et courts plutôt que des cycles de pitch toujours plus longs.
Conflits d'intérêts et transparence. Lorsque quelques groupes gèrent de plus en plus de marques, la séparation des concurrents, les pare-feu de données et les droits d'accès doivent être réglés contractuellement. Les conditions d'achat, les frais techniques et les éventuelles majorations de revendeurs doivent également être divulgués. Les coûts qui peuvent passer inaperçus sont présentés dans notre aperçu des frais DSP et revendeurs.
Effet incrémental plutôt que tableaux de bord séduisants. Le choix devrait définir comment mesurer les ventes supplémentaires, les nouveaux clients et l'impact sur la marque – y compris les groupes témoins, les lacunes de suivi et les responsabilités en matière d'audit.
Cela signifie-t-il que le pitch d'agence classique est mort ?
Non. Digiday rapporte le 23 octobre depuis le marché que les annonceurs choisissent plus souvent entre un concours restreint, une mise en concurrence ouverte et la prolongation des contrats existants. De telles affirmations reposent toutefois sur des entretiens et des commentaires d'entreprises, et non sur un recensement représentatif de tous les concours dans le monde. Une mise en concurrence plus large peut rester pertinente lorsque les prix du marché ou des compétences alternatives doivent encore être établis.
Pour le Mittelstand allemand, le critère ne doit pas être un modèle de holding mondial : ce qui compte, c'est un brief qui définisse de manière claire la maîtrise des données, les prestations, les coûts et des critères de réussite fiables, afin que deux agences comme une procédure plus large puissent être comparées équitablement.
Sources : Coca-Cola, 22.10.2026 · Omnicom, T3 2026 · Publicis, T3 2026 · Ebiquity, sélection d'agence · Digiday, 23.10.2026.
Image : photo d'illustration de Memento Media / Unsplash.