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Grandes anunciantes escolhem cada vez mais as suas agências 2026 com base em acesso aos dados, integração operacional e provas concretas de desempenho. A confirmação mais recente vem da Coca-Cola: a empresa concluiu, a 22 de outubro 2026, uma revisão do seu modelo global de marketing e distribui as responsabilidades de media entre a WPP, a Omnicom e a Dentsu. Para as marcas alemãs, o mais importante não é tanto quem ganha cada orçamento, mas o que elas próprias têm de controlar – e o que uma agência consegue efetivamente entregar.
A Coca-Cola distribui responsabilidades em vez de adjudicar tudo de novo
Segundo o comunicado oficial da Coca-Cola, a WPP Open X mantém-se como parceira global de media – com exceção da América do Norte, do Japão e da Coreia do Sul. A Omnicom assume a América do Norte, enquanto a Dentsu fica responsável pelo Japão e pela Coreia do Sul. A WPP mantém ainda o papel de parceira criativa global. A Coca-Cola aponta as capacidades integradas de dados, CRM, fidelização e creators como razões para o novo modelo.
Não se trata de um afastamento geral das redes de agências, mas de uma repartição diferenciada. O nosso relatório sobre a adjudicação do orçamento da Coca-Cola na América do Norte já aborda os parceiros concretos. Para os restantes anunciantes, a questão organizacional subjacente é mais interessante: quem é responsável pelo conhecimento do público-alvo, pelos dados de clientes e pelas decisões entre media, criação e comércio?
Os números financeiros mostram dimensão, não necessariamente melhor desempenho
Os grandes holdings estão a expandir as suas ofertas de dados e de IA. A Publicis comunicou, a 13 de outubro, para o terceiro trimestre 5,0 por cento de crescimento orgânico das receitas líquidas. O grupo descreve o Connected Media como um motor de crescimento importante. A Omnicom comunicou, a 22 de outubro, 7,2 por cento de crescimento orgânico das suas Core Operations definidas, bem como uma meta de poupança de 900 milhões de dólares americanos para 2026 após a aquisição da IPG.
Estas percentagens não são diretamente comparáveis: assentam em definições de receita e em delimitações empresariais diferentes. E não comprovam um ROAS melhor para um cliente individual nem um efeito causal da IA. Os contextos encontram-se nas nossas análises sobre os números do terceiro trimestre da Publicis3 e sobre a reestruturação da Omnicom.
Antes do pitch: quatro perguntas que realmente mudam alguma coisa
Propriedade de dados e de contas. Quem é, jurídica e na prática, titular das contas de Ads, dos pixels, das APIs de conversão, dos segmentos de CRM e dos históricos de análise? Uma troca de prestador não pode significar que a marca perca a base das suas medições.
Provas de desempenho comparáveis. Em vez de avaliar apenas apresentações, as agências podem trabalhar, com dados anonimizados, um briefing de media idêntico: repartição do orçamento, plano de medição, teste criativo e cenário de crise. A consultora Ebiquity recomenda, desde 2022, testes de trabalho reais e curtos em vez de rondas de pitch cada vez mais longas.
Conflitos de interesse e transparência. Quando poucos grupos gerem cada vez mais marcas, a delimitação da concorrência, as barreiras de dados e os direitos de acesso têm de ficar regulados contratualmente. As condições de compra, as taxas técnicas e eventuais sobrecustos de revendedores também devem ser divulgados. Os custos que podem passar despercebidos são explicados na nossa visão geral sobre taxas de DSP e de revendedores.
Efeito incremental em vez de dashboards bonitos. A escolha deve definir como se medem as vendas adicionais, os novos clientes e o efeito de marca – incluindo grupos de controlo, lacunas de tracking e responsabilidades pelas auditorias.
Isto significa que o pitch clássico de agências está morto?
Não. O Digiday informou a 23 de outubro a partir do mercado que os anunciantes escolhem com mais frequência entre um concurso restrito, uma concorrência aberta e a prorrogação de contratos existentes. Estas afirmações baseiam-se, porém, em entrevistas e comentários de empresas, e não numa contagem representativa e global de todos os concursos. Uma concorrência mais ampla pode continuar a fazer sentido quando os preços de mercado ou capacidades alternativas ainda têm de ser apurados.
Para o setor intermédio alemão, o critério não tem de ser um modelo global de holding: o decisivo é um briefing que defina de forma clara a soberania dos dados, os serviços, os custos e critérios de sucesso verificáveis, de modo a que duas agências, bem como um processo de concurso mais amplo, possam ser comparados de forma justa.
Fontes: Coca-Cola, 22.10.2026 · Omnicom, T3 2026 · Publicis, T3 2026 · Ebiquity, seleção de agências · Digiday, 23.10.2026.
Imagem: foto simbólica de Memento Media / Unsplash.