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Los grandes anunciantes eligen cada vez más sus agencias 2026 según el acceso a los datos, la integración operativa y los resultados demostrables. La confirmación más reciente llega de Coca-Cola: la empresa completó el 22 de octubre 2026 una revisión de su modelo de marketing global y reparte las responsabilidades de medios entre WPP, Omnicom y Dentsu. Para las marcas alemanas importa menos quién gana cada cuenta concreta que saber qué deben controlar ellas mismas y qué puede aportar realmente una agencia.
Coca-Cola reparte responsabilidades en lugar de adjudicarlo todo de nuevo
Según el comunicado oficial de Coca-Cola, WPP Open X sigue siendo el socio global de medios, excepto en Norteamérica, Japón y Corea del Sur. Omnicom asume Norteamérica, mientras que Dentsu atiende Japón y Corea del Sur. WPP sigue además como socio creativo global. Coca-Cola cita las capacidades integradas de datos, CRM, fidelización y creadores como motivos del nuevo modelo.
No se trata de una renuncia general a la red de agencias, sino de un reparto diferenciado. Nuestro informe sobre la adjudicación de la cuenta de Coca-Cola para Norteamérica ya analiza a los socios concretos. Para otros anunciantes, la cuestión organizativa de fondo resulta más interesante: ¿quién se responsabiliza del conocimiento de audiencias, de los datos de clientes y de las decisiones entre medios, creatividad y comercio?
Las cifras financieras muestran tamaño, no necesariamente mejor rendimiento
Los grandes holdings están ampliando sus ofertas de datos e IA. Publicis informó el 13 de octubre de 5,0 por ciento de crecimiento orgánico de ingresos netos en el tercer trimestre. El grupo describe Connected Media como un motor de crecimiento importante. Omnicom comunicó el 22 de octubre un 7,2 por ciento de crecimiento orgánico de sus operaciones centrales definidas, así como un objetivo de ahorro de 900 millones de dólares para 2026 tras la adquisición de IPG.
Estos porcentajes no son directamente comparables: se basan en definiciones de ingresos y delimitaciones empresariales distintas. Además, no demuestran un mejor ROAS para un cliente concreto ni un efecto causal de la IA. Los antecedentes se explican en nuestros análisis de las cifras del tercer trimestre de Publicis3 y de la reestructuración de Omnicom.
Antes del concurso: cuatro preguntas que realmente cambian algo
Propiedad de datos y cuentas. ¿Quién es legal y prácticamente titular de las cuentas de anuncios, los píxeles, las API de conversión, los segmentos de CRM y los historiales de análisis? Un cambio de proveedor no debe significar que la marca pierda su base de medición.
Pruebas de rendimiento comparables. En lugar de valorar solo presentaciones, las agencias pueden trabajar sobre datos anonimizados con un mismo briefing de medios: reparto de presupuesto, plan de medición, prueba creativa y caso de crisis. La consultora Ebiquity recomienda desde hace 2022 pruebas de trabajo reales y breves en lugar de rondas de concurso cada vez más largas.
Conflictos de interés y transparencia. Cuando pocos grupos atienden a cada vez más marcas, la separación de competidores, los cortafuegos de datos y los derechos de acceso deben regularse por contrato. También deben hacerse públicas las condiciones de compra, las tasas técnicas y los posibles recargos de revendedores. Lo que puede quedar oculto entre esos costes lo muestra nuestra visión general sobre las tasas de DSP y de revendedores.
Efecto incremental en lugar de paneles bonitos. La selección debería definir cómo se medirán las ventas adicionales, los nuevos clientes y el efecto de marca, incluidos los grupos de control, las lagunas de seguimiento y las responsabilidades de las auditorías.
¿Significa esto que el concurso de agencias clásico ha muerto?
No. Digiday informó el 23 de octubre desde el mercado de que los anunciantes eligen con más frecuencia entre un concurso estrecho, una competencia abierta y la prórroga de contratos existentes. Sin embargo, estas afirmaciones se basan en entrevistas y comentarios de empresas, no en un recuento representativo y mundial de todos los concursos. Una competencia más amplia puede seguir teniendo sentido cuando primero hay que determinar los precios de mercado o capacidades alternativas.
Para el mediano empresariado alemán el criterio no tiene por qué ser un modelo global de holding: lo decisivo es un briefing que defina de forma tan clara la soberanía de los datos, los servicios, los costes y criterios de éxito verificables que tanto dos agencias como un proceso de selección más amplio puedan compararse de manera justa.
Fuentes: Coca-Cola, 22.10.2026 · Omnicom, T3 2026 · Publicis, T3 2026 · Ebiquity, selección de agencia · Digiday, 23.10.2026.
Imagen: foto simbólica de Memento Media / Unsplash.