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I grandi inserzionisti scelgono sempre più spesso le proprie agenzie 2026 in base a accesso ai dati, integrazione operativa e risultati concreti documentati. L'ultima conferma arriva da Coca-Cola: l'azienda ha concluso il 22 ottobre 2026 una revisione del proprio modello di marketing globale e distribuisce le competenze sui media tra WPP, Omnicom e Dentsu. Per i brand tedeschi conta meno chi vince il singolo budget che cosa devono controllare direttamente e cosa un'agenzia può effettivamente offrire.
Coca-Cola distribuisce le competenze invece di riassegnare tutto
Secondo il comunicato ufficiale di Coca-Cola, WPP Open X resta partner media globale – ad eccezione di Nord America, Giappone e Corea del Sud. Omnicom assume il Nord America, mentre Dentsu segue Giappone e Corea del Sud. WPP resta inoltre partner creativo globale. Coca-Cola cita come motivi del nuovo modello le capacità integrate in ambito dati, CRM, loyalty e creator.
Non si tratta di un abbandono generale della rete di agenzie, ma di una suddivisione differenziata. Anche il nostro resoconto sull'assegnazione del budget Coca-Cola Nord America tratta i partner concreti. Per gli altri inserzionisti è più interessante la questione organizzativa di fondo: chi è responsabile della conoscenza del target, dei dati clienti e delle decisioni tra media, creatività e commercio?
I dati finanziari mostrano le dimensioni, non automaticamente prestazioni migliori
I grandi holding stanno ampliando le proprie offerte di dati e IA. Publicis ha comunicato il 13 ottobre per il terzo trimestre una crescita organica del fatturato netto del 5,0 per cento. Il gruppo descrive Connected Media come un importante motore di crescita. Omnicom ha comunicato il 22 ottobre una crescita organica del 7,2 per cento delle sue Core Operations definite, nonché un obiettivo di risparmio di 900 milioni di dollari USA per 2026 dopo l'acquisizione di IPG.
Queste percentuali non sono direttamente confrontabili: si basano su definizioni di fatturato e perimetri societari diversi. E non dimostrano né un ROAS migliore per il singolo cliente né un effetto causale dell'IA. I retroscena sono descritti nelle nostre analisi sui numeri del terzo trimestre di Publicis3 e sulla ristrutturazione di Omnicom.
Prima del pitch: quattro domande che cambiano davvero qualcosa
Proprietà di dati e account. Chi è giuridicamente e praticamente titolare di account Ads, pixel, API di conversione, segmenti CRM e storico delle analisi? Un cambio di fornitore non deve far perdere al brand la base della misurazione.
Prove di prestazione comparabili. Invece di valutare solo presentazioni, le agenzie possono lavorare su dati anonimizzati partendo dallo stesso brief media: ripartizione del budget, piano di misurazione, test creativo e caso di crisi. La società di consulenza Ebiquity raccomanda già da 2022 brevi test di lavoro reali invece di round di pitch sempre più lunghi.
Conflitti di interesse e trasparenza. Quando pochi gruppi gestiscono sempre più brand, la separazione dei concorrenti, i firewall sui dati e i diritti di accesso devono essere regolati contrattualmente. Anche le condizioni di acquisto, le commissioni tecniche e i possibili sovrapprezzi dei rivenditori vanno resi noti. Quali costi possono passare inosservati lo mostra la nostra panoramica sulle commissioni DSP e dei rivenditori.
Effetto incrementale invece di belle dashboard. La scelta dovrebbe stabilire come misurare le vendite aggiuntive, i nuovi clienti e l'effetto sul brand, incluso gruppi di controllo, lacune di tracciamento e responsabilità per gli audit.
Quindi il classico pitch delle agenzie è morto?
No. Digiday riporta dal mercato il 23 ottobre che gli inserzionisti scelgono sempre più spesso tra gara ristretta, gara aperta e proroga dei contratti esistenti. Tali affermazioni si basano però su interviste e commenti aziendali, non su un conteggio rappresentativo e globale di tutti i concorsi. Una gara più ampia può restare sensata se prezzi di mercato o capacità alternative devono ancora essere accertati.
Per il ceto medio tedesco il parametro non deve essere un modello globale di holding: decisivo è un brief che definisca in modo così chiaro sovranità sui dati, prestazioni, costi e criteri di successo verificabili da rendere equamente confrontabili sia due agenzie sia una procedura più ampia.
Fonti: Coca-Cola, 22.10.2026 · Omnicom, Q3 2026 · Publicis, Q3 2026 · Ebiquity, selezione dell'agenzia · Digiday, 23.10.2026.
Immagine: foto simbolica di Memento Media / Unsplash.