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Lors des élections de mi-mandat américaines 2026, des campagnes et des groupes politiques ont dépensé plus de 187 millions de dollars US en publicités contenant des contenus générés ou modifiés par IA. Le Wesleyan Media Project a recensé dans son analyse du 29 octobre 289 publicités différentes. La constatation intéresse aussi les annonceurs hors politique : l'intelligence artificielle a transformé la production de matériel de campagne, tandis que la transparence sur son usage reste en retard.
En deux semaines, environ 50 millions de dollars de plus
Lors de l'analyse précédente du 15 octobre, les chercheurs avaient recensé 220 publicités assistées par IA, pour plus de 137 millions de dollars de dépenses publicitaires. Deux semaines plus tard, il y avait 69 visuels supplémentaires et au moins 50 millions de dollars de plus. À titre de comparaison, pour l'ensemble du cycle électoral américain 2024, le projet avait identifié moins de 50.000 dollars de spots correspondants.
Sont comptées les publicités dont l'IA a entièrement généré le contenu ou modifié certains éléments, de l'image de synthèse à la manipulation de matériel existant. Les millions indiqués sont des dépenses de diffusion de ces publicités, et non le coût de production par IA.
90 pour cent des dépenses provenaient du camp républicain
Selon la dernière analyse de Wesleyan, 169 millions sur 187 millions de dollars, soit un peu plus de 90 pour cent, proviennent de candidats républicains, d'instances du parti ou de groupes proches. Ils sont responsables de 82 pour cent des visuels identifiés ; les acteurs démocrates en représentent 13 pour cent. Les données ont été rassemblées à partir des dépenses publicitaires d'AdImpact, des signalements, de la couverture médiatique et de l'examen des visuels publicitaires.
C'est justement l'écart entre le nombre de visuels et les dépenses qui est révélateur : pour la portée, ce qui compte n'est pas seulement le nombre de spots produits par une campagne, mais l'intensité de leur diffusion. Le budget total de publicité électorale américaine, d'environ 11,9 milliards de dollars, et le glissement vers la télévision connectée montrent dans quel contexte ces campagnes d'IA se sont affrontées.
Le signalement reste le point faible
Lors de l'analyse intermédiaire d'octobre, seuls 27 pour cent des 220 publicités IA recensées à l'époque portaient une mention de l'usage de l'IA. La publication plus récente ne contient pas de taux correspondant mis à jour. L'équipe de Wesleyan suppose en outre que des retouches IA discrètes manquent dans son recensement.
Pour les marques, le point est concret : un spot techniquement parfait peut se diffuser sur les réseaux sociaux en quelques secondes ; son origine et ses retouches devraient être tout aussi vite identifiables. Surtout pour des voix, des visages et des propos d'apparence réaliste, une procédure claire de validation et de signalement compte davantage que le prochain raccourci de production.
En Allemagne, d'autres règles du jeu s'appliquent
Dans l'UE, depuis le 10 octobre 2025, le règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité politique est pleinement applicable. Les publicités politiques doivent notamment rendre transparents leurs commanditaires, leurs dépenses et, le cas échéant, les informations de ciblage. Le 12 octobre 2026, la Commission européenne a en outre lancé une version pilote de l'archive européenne des publicités en ligne. Les mentions obligatoires sur la publicité politique et une indication des contenus générés par IA remplissent ici des fonctions de transparence différentes.
Pour les équipes des réseaux sociaux en Allemagne, il faut ajouter que Meta a suspendu la publicité politique dans l'UE. Quiconque diffuse des messages politiques via des créateurs, d'autres plateformes ou ses propres canaux doit donc bien distinguer la forme publicitaire concrète et ses obligations de signalement. La difficulté que cela représente pour les publications d'influenceurs rémunérées ressort de notre regard sur les campagnes politiques de créateurs lors des midterms.
La leçon marketing essentielle n'est pas de renoncer aux créatifs générés par IA, mais de planifier ensemble la production, la validation, la documentation et la diffusion. Un processus créatif plus rapide gagne en valeur lorsque les équipes peuvent contrôler en même temps quel visuel tourne, dans quelle version, sur quel canal. Les mesures de sécurité électorale de TikTok avec étiquettes IA montrent aussi à quel point les questions créatives sont désormais étroitement liées aux règles des plateformes.
Sources : Wesleyan Media Project, 29 octobre 2026 · Wesleyan Media Project, 15 octobre 2026 · Commission européenne · commentaire ADWEEK du 5 novembre