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Nas intercalares dos EUA 2026, campanhas e grupos políticos gastaram mais de 187 milhões de dólares em publicidade com conteúdos gerados ou editados por IA. O Wesleyan Media Project contabiliza na sua análise de 29 de outubro 289 anúncios diferentes. A conclusão interessa também a anunciantes fora da política: a inteligência artificial mudou a produção de material de campanha, enquanto a transparência sobre a sua utilização continua a ficar para trás.
Em duas semanas somaram-se cerca de 50 milhões de dólares
Na análise anterior de 15 de outubro, os investigadores tinham registado 220 anúncios apoiados por IA, com mais de 137 milhões de dólares em despesas publicitárias. Duas semanas depois eram 69 motivos adicionais e pelo menos mais 50 milhões de dólares. Para comparação: para todo o ciclo eleitoral dos EUA 2024, o projeto tinha identificado menos de 50.000 dólares em anúncios equivalentes.
São contabilizados os anúncios em que a IA gerou conteúdos por completo ou editou componentes individuais – desde imagens sintéticas até à manipulação de material existente. Os milhões referidos são despesas com a difusão destes anúncios, não o custo da produção com IA.
90 por cento das despesas vieram do campo republicano
Segundo a análise mais recente do Wesleyan, 169 milhões dos 187 milhões de dólares, ou seja, pouco mais de 90 por cento, provêm de candidatos republicanos, órgãos partidários ou grupos próximos. Estes são responsáveis por 82 por cento dos motivos identificados; aos agentes democratas cabem 13 por cento. Os dados foram cruzados a partir de despesas publicitárias da AdImpact, rotulagens, cobertura jornalística e verificação dos motivos publicitários.
É precisamente a diferença entre o número de motivos e o montante gasto que é reveladora: para o alcance conta não só quantos anúncios uma campanha produz, mas com que intensidade os coloca no ar. O orçamento total de publicidade eleitoral dos EUA, de quase 11,9 mil milhões de dólares, e a deslocação para a Connected TV mostram o contexto em que estas campanhas com IA competiram.
A rotulagem continua a ser o ponto fraco
Na análise intercalar de outubro, apenas 27 por cento dos 220 anúncios com IA registados na altura tinham uma indicação de utilização de IA. A publicação mais recente não inclui uma percentagem atualizada equivalente. A equipa do Wesleyan admite, além disso, que as edições discretas feitas com IA estejam em falta no seu levantamento.
Para as marcas, o ponto é prático: um anúncio tecnicamente perfeito pode ser difundido em segundos nas redes sociais; a sua origem e edição deveriam ser igualmente fáceis de reconhecer. Sobretudo em vozes, rostos e declarações de aparência realista, uma rotina clara de aprovação e rotulagem é mais importante do que o próximo atalho de produção.
Na Alemanha aplicam-se outras regras do jogo
Na UE, desde 10 de outubro 2025, o Regulamento sobre a transparência e a segmentação da publicidade política é plenamente aplicável. Entre outros aspetos, os anúncios políticos devem tornar transparentes o anunciante, as despesas e, se for o caso, as informações sobre o público-alvo. A 12 de outubro 2026, a Comissão Europeia lançou ainda uma versão-piloto do arquivo europeu de publicidade online. As indicações obrigatórias sobre publicidade política e uma nota sobre conteúdos gerados por IA cumprem funções de transparência diferentes.
Para as equipas de redes sociais alemãs acresce que a Meta deixou de exibir publicidade política na UE. Quem difunde mensagens políticas através de criadores, de outras plataformas ou de canais próprios deve, por isso, separar com rigor a forma concreta do anúncio e as suas obrigações de rotulagem. Quão difícil isto se torna nas publicações pagas de influenciadores mostra o nosso olhar sobre as campanhas políticas de criadores nas intercalares."}}],
A principal lição de marketing não é abdicar dos criativos gerados por IA, mas planear em conjunto a produção, a aprovação, a documentação e a distribuição. Um processo criativo mais rápido ganha valor quando as equipas conseguem controlar, ao mesmo tempo, que peça aparece em que versão e em que canal. Também as medidas de segurança eleitoral do TikTok com rótulos de IA mostram como as questões criativas estão hoje estreitamente ligadas às regras das plataformas.
Fontes: Wesleyan Media Project, 29. outubro 2026 · Wesleyan Media Project, 15. outubro 2026 · Comissão Europeia · Comentário da ADWEEK de 5 de novembro