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As eleições intercalares dos EUA a 3 de novembro de 2026 aumentam a pressão sobre os espaços publicitários em Connected TV, televisão local e plataformas de vídeo. Para as marcas alemãs com negócio nos EUA, o preço por mil impactos não é, por isso, o único critério: o novo recorde do mercado publicitário e as informações da Comcast mostram que as famílias efetivamente alcançadas, a frequência e a disponibilidade regional são as grandezas de controlo mais relevantes.
11,21 mil milhões de dólares: um recorde ainda não é receita final
A 26 de outubro, segundo a AdImpact citada pelo TheWrap, o ciclo eleitoral 2025/26 acumulava 11,21 mil milhões de dólares americanos em verbas publicitárias já gastas ou reservadas. O valor nominal fica assim acima dos cerca de 11,20 mil milhões da época das presidenciais 2023/24 e bastante acima dos 8,9 mil milhões das intercalares 2022. As reservas não são, contudo, equivalentes a spots totalmente emitidos ou a receitas definitivamente faturadas; os valores não estão ajustados à inflação.
No terceiro trimestre de 2026, segundo a AdImpact, 51 por cento dos cerca de três mil milhões de dólares de publicidade política couberam à televisão broadcast, 23 por cento à Connected TV e 15 por cento aos canais digitais. Estas são as proporções do trimestre, não do ciclo completo. A previsão anual anterior da empresa, de 11,6 mil milhões de dólares no total, corresponde a outro estado dos dados e não deve ser apresentada como despesa já realizada.
Os relatórios de preços são regionais e não se transferem para todos os anúncios dos EUA
Ainda antes destes novos números, a Digiday reportou a 26 de outubro, com base em entrevistas a agências, o aumento da procura: para determinadas reservas no Texas, os compradores de média indicaram CPMs 10 a 15 por cento mais altos. Em CTV premium, um valor observado situou-se regionalmente em cerca de 43 em vez de 34 a 35 dólares; no YouTube, um interlocutor indicou aproximadamente 20 por cento mais de CPM.
Estas são observações pontuais de agências, não um índice nacional de preços. As campanhas eleitorais concentram, além disso, as despesas em focos políticos. Quem deduz daí um sobrepreço genérico para todos os anúncios de vídeo nos EUA mistura regiões, formatos, públicos e efeitos de leilão. Nos espaços fixos de TV surge ainda um risco adicional: os pre-emptions, ou seja, a substituição ou reagendamento de espaços publicitários já planeados.
O que a Comcast revela sobre o alcance – e o que não revela
A Comcast Advertising explica, num artigo prático próprio sobre Addressable TV, que num estudo de caso o número de famílias alcançadas subiu 29 por cento com a reafetação de seis por cento do orçamento; o alcance total aumentou 22 por cento. A análise subjacente refere-se a dois mercados de TV dos EUA e a dados de 30 de julho a 5 de setembro 2025, não ao mercado eleitoral completo 2026.
A Comcast indica ainda que 45 por cento de determinadas famílias-alvo, segundo as suas análises, só foram alcançáveis apenas por publicidade endereçável no primeiro semestre de 2026, e 41 por cento de alcance próprio de eleitores indecisos numa análise de campanhas de 2024. Estes indicadores têm populações de base e períodos diferentes. Não podem ser somados nem lidos como prova universal de sucesso de campanhas políticas ou de maior participação eleitoral.
Numa conversa com a Adweek de 28 de outubro, a responsável da Comcast Sarah Fuller descreve uma combinação de targeting por agregado familiar, listas de públicos, CTV e TV linear, bem como limites de frequência contra a sobrecarga publicitária. Trata-se da perspetiva de um comercializador, não de uma medição verificada de forma independente do efeito destas medidas. O ponto operacional para as equipas de media mantém-se: um formato deve ser avaliado não apenas pelos impressões compradas, mas pelo alcance líquido deduplicado e pela frequência de contacto.
Quatro controlos para marcas alemãs com públicos-alvo nos EUA
Para campanhas nos EUA, recomenda-se, em primeiro lugar, documentar a evolução dos preços e dos alcances por região-alvo e formato; em segundo lugar, acordar antecipadamente datas de substituição e garantias para eventuais spots deslocados; em terceiro lugar, verificar a frequência de contacto entre TV linear e streaming; e, em quarto lugar, analisar a incrementalidade das conversões, sempre que possível com grupos de comparação ou testes geográficos. Pois o tempo de publicidade em streaming no YouTube medido pela Comscore não diz ainda nada sobre compradores adicionais alcançados. Também um novo pixel de conversão da Netflix não prova, por si só, um aumento causal de compras. Para o planeamento de contexto e de brand safety, os problemas com dados de género de CTV pouco uniformes são, além disso, relevantes.
As regras da UE não refletem a publicidade eleitoral dos EUA
Desde 10 de outubro 2025, aplica-se na UE o Regulamento sobre a transparência e a segmentação da publicidade política. Exige rotulagem e informações, por exemplo, sobre os anunciantes e os custos; a segmentação baseada em dados pessoais está fortemente restringida e depende de requisitos especiais. Não proíbe de forma geral toda a publicidade política, mas as plataformas podem ser por iniciativa própria mais restritivas. A Comissão Europeia disponibilizou em 12 de outubro 2026 uma versão-piloto do seu arquivo de transparência. As suas obrigações de comunicação específicas só entrarão em vigor com a introdução oficial, anunciada para mais tarde.
As empresas alemãs que promovem bens de consumo correntes nos EUA não se tornam automaticamente anunciantes políticos por causa da campanha eleitoral americana. Para campanhas efetivamente políticas, são decisivos, em contrapartida, o mercado-alvo, o respetivo direito e as regras das plataformas. A período de bloqueio nos EUA para novos anúncios políticos na Meta e as suas diferenças em relação à UE explicámos separadamente.
Fontes: Adweek/Comcast, 28 de outubro 2026, Comcast Advertising com metodologia dos estudos de caso, TheWrap com base em dados da AdImpact de 26 de outubro, Digiday, 26 de outubro, Comissão Europeia sobre anúncios políticos, 10 de outubro 2025 e Piloto do repositório da UE, 12 de outubro 2026.