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Las elecciones legislativas intermedias de EE. UU. del 3 de noviembre de 2026 aumentan la presión sobre los espacios publicitarios en la televisión conectada, la televisión local y las plataformas de vídeo. Para las marcas alemanas con negocio en EE. UU., por tanto, no basta con mirar el coste por mil impactos: el nuevo récord del mercado publicitario y las cifras de Comcast muestran por qué los hogares realmente alcanzados adicionalmente, la frecuencia y la disponibilidad regional son las variables de control más relevantes.
11,21 mil millones de dólares: el récord aún no es facturación definitiva
El 26 de octubre, AdImpact informó, según TheWrap, que para el ciclo electoral 2025/26 sumaba 11,21 mil millones de dólares estadounidenses en publicidad ya gastada o reservada. Así, el valor nominal supera los aproximadamente 11,20 mil millones de dólares del periodo de las elecciones presidenciales 2023/24 y queda claramente por encima de los 8,9 mil millones de dólares de las elecciones intermedias 2022. Sin embargo, las reservas no equivalen a anuncios emitidos por completo ni a ingresos definitivamente facturados; las cifras no están ajustadas por inflación.
En el tercer trimestre de 2026, según AdImpact, 51 por ciento de los aproximadamente tres mil millones de dólares de publicidad política correspondieron a la televisión en abierto, 23 por ciento a la televisión conectada y 15 por ciento a canales digitales. Estas son las proporciones del trimestre, no del ciclo completo. La anterior previsión anual de la empresa, de un total de 11,6 mil millones de dólares, corresponde a otro corte de datos y no debe presentarse como gasto ya realizado.
Los informes de precios son regionales y no se pueden trasladar a todos los anuncios de EE. UU.
Incluso antes de estas nuevas cifras, Digiday informó el 26 de octubre, a partir de entrevistas con agencias, sobre una demanda mayor: para determinadas reservas en Texas, los compradores de medios citaron CPM 10 a 15 por ciento más altos. En CTV premium, un valor observado en una región rondaba 43 en lugar de 34 a 35 dólares; en YouTube, un interlocutor habló de aproximadamente 20 por ciento más de CPM.
Se trata de observaciones aisladas de agencias, no de un índice nacional de precios. Además, las campañas electorales concentran su gasto en focos políticos concretos. Quien deduzca de ello un recargo general para todos los anuncios de vídeo en EE. UU. mezcla regiones, formatos, públicos y efectos de subasta. Y en los espacios fijos de televisión hay un riesgo adicional: los pre-emptions, es decir, el desplazamiento o la reprogramación de anuncios ya planificados.
Lo que Comcast revela sobre el alcance y lo que no
Comcast Advertising explica en una contribución propia sobre Addressable TV que, en un caso práctico, al reasignar seis por ciento del presupuesto el número de hogares alcanzados aumentó 29 por ciento; el alcance total creció 22 por ciento. El análisis subyacente se refiere a dos mercados de televisión de EE. UU. y a datos del 30 de julio al 5 de septiembre 2025, no a todo el mercado electoral 2026.
Comcast también menciona que, según sus propios análisis, 45 por ciento de determinados hogares objetivo solo fueron alcanzables en el primer semestre 2026 únicamente mediante publicidad addressable, y 41 por ciento de alcance propio sobre votantes indecisos en un análisis de campañas de 2024. Estas cifras tienen poblaciones base y periodos distintos. No se pueden sumar ni leer como prueba universal del éxito de una campaña política o de una mayor participación electoral.
En una entrevista con Adweek del 28 de octubre, la directiva de Comcast Sarah Fuller describe una combinación de segmentación por hogares, listas de audiencia, CTV y televisión lineal, así como límites de frecuencia contra la saturación publicitaria. Es la perspectiva de un vendedor de espacios, no una medición verificada de forma independiente del efecto de estas medidas. Aun así, el punto operativo para los equipos de medios se mantiene: un formato no debe evaluarse solo por las impresiones reservadas, sino por el alcance neto deduplicado y la frecuencia de contacto.
Cuatro controles para marcas alemanas con público estadounidense
Para las campañas en EE. UU. conviene, en primer lugar, documentar la evolución de precios y alcances por región objetivo y formato; en segundo lugar, acordar de antemano fechas sustitutivas y garantías para los anuncios que puedan ser desplazados; en tercer lugar, revisar la frecuencia de contacto a través de la televisión lineal y el streaming; y, en cuarto lugar, examinar la incrementalidad de las conversiones, si es posible con grupos de control o pruebas geográficas. Porque el tiempo de publicidad en streaming de YouTube medido por Comscore todavía no dice nada sobre compradores adicionales. Tampoco un nuevo píxel de conversión de Netflix demuestra por sí solo un aumento causal de las compras. Para la planificación de contexto y brand safety, además, son relevantes los problemas de datos de género de CTV poco uniformes.
Las normas de la UE no reflejan la publicidad electoral estadounidense
Desde el 10 de octubre 2025 rige en la UE el Reglamento sobre la transparencia y la segmentación de la publicidad política. Exige el etiquetado y datos como quién paga la campaña y cuánto cuesta; la segmentación basada en datos personales está fuertemente restringida y requiere condiciones especiales. No prohíbe de forma general toda publicidad política, pero las plataformas pueden ser por su cuenta más restrictivas. El 12 de octubre 2026, la Comisión Europea activó una versión piloto de su archivo de transparencia. Sus obligaciones de notificación específicas no entrarán en vigor hasta la introducción oficial anunciada más adelante.
Las empresas alemanas que promocionan bienes de consumo corrientes en Estados Unidos no se convierten automáticamente en anunciantes políticos por la campaña electoral estadounidense. En cambio, para las campañas realmente políticas son decisivos el mercado objetivo, la legislación correspondiente y las normas de las plataformas. Hemos explicado por separado el periodo de bloqueo estadounidense para los nuevos anuncios políticos en Meta y sus diferencias con la UE.
Fuentes: Adweek/Comcast, 28 de octubre 2026, Comcast Advertising con metodología de los casos de estudio, TheWrap sobre datos de AdImpact del 26 de octubre, Digiday, 26 de octubre, Comisión Europea sobre anuncios políticos, 10 de octubre 2025 y piloto del repositorio de la UE, 12 de octubre 2026.