Social Rocket
De Amerikaanse tussentijdse verkiezingen op 3 november 2026 vergroten de druk op advertentieruimte in Connected TV, lokale televisie en videoplatforms. Voor Duitse merken met Amerikaanse activiteiten telt daarom niet alleen de tarief per duizend vertoningen: het nieuwe recordcijfer van de advertentiemarkt en inzichten van Comcast laten zien dat daadwerkelijk extra bereikte huishoudens, frequentie en regionale beschikbaarheid de belangrijkere stuurvariabelen zijn.
11,21 miljard dollar: een record is nog geen definitieve omzet
Op 26 oktober meldde AdImpact volgens TheWrap voor de verkiezingscyclus 2025/26 samen 11,21 miljard Amerikaanse dollar aan reclamegeld dat al is uitgegeven of gereserveerd. Daarmee ligt de nominale waarde boven de ongeveer 11,20 miljard dollar van de presidentsverkiezingscyclus 2023/24 en duidelijk boven de 8,9 miljard dollar van de midterms 2022. Reserveringen zijn echter niet gelijk te stellen aan volledig uitgezonden spots of definitief afgerekende opbrengsten; de cijfers zijn niet gecorrigeerd voor inflatie.
In het derde kwartaal 2026 ging volgens AdImpact 51 procent van de ongeveer drie miljard dollar aan politieke reclame naar broadcast-tv, 23 procent naar Connected TV en 15 procent naar digitale advertentiekanalen. Dit zijn de aandelen van het kwartaal, niet van de hele cyclus. De eerdere jaarprognose van het bedrijf van in totaal 11,6 miljard dollar is een ander datumpunt en mag niet als reeds gerealiseerde uitgave worden gepresenteerd.
De prijsrapporten zijn regionaal – en niet één op één overdraagbaar naar alle Amerikaanse ads
Al vóór deze nieuwe cijfers meldde Digiday op 26 oktober op basis van interviews met bureaus over toegenomen vraag: voor bepaalde boekingen in Texas noemden mediaaankopers 10 tot 15 procent hogere CPM's. Bij premium-CTV lag een waargenomen waarde regionaal rond 43 in plaats van 34 tot 35 dollar; bij YouTube meldde een gesprekspartner ongeveer 20 procent meer CPM.
Dit zijn afzonderlijke waarnemingen van bureaus, geen nationale prijsindex. Verkiezingscampagnes concentreren hun uitgaven bovendien op politieke knelpunten. Wie hieruit een algemene opslag voor alle Amerikaanse videoadvertenties afleidt, vermengt regio's, formaten, doelgroepen en veilingeffecten. Bij vaste tv-slots komt bovendien een extra risico bij: pre-emptions, dat wil zeggen de verdringing of verplaatsing van reeds geplande reclameplaatsen.
Wat Comcast over bereik zegt – en wat niet
Comcast Advertising legt in een eigen praktijkbijdrage over Addressable TV uit dat in een casestudy het aantal bereikte huishoudens met een verschuiving van zes procent van het budget met 29 procent is gestegen; het totale bereik zou met 22 procent zijn toegenomen. De onderliggende analyse heeft betrekking op twee Amerikaanse tv-markten en gegevens van 30 juli tot 5 september 2025, niet op de volledige verkiezingsmarkt 2026.
Comcast noemt daarnaast 45 procent van bepaalde doelhuishoudens die volgens eigen analyses in het eerste halfjaar 2026 alleen via adresseerbare reclame bereikbaar zouden zijn geweest, en 41 procent eigen bereik onder zwevende kiezers in een analyse van campagnes uit 2.024. Deze kengetallen hebben verschillende onderzoekspopulaties en periodes. Men kan ze niet optellen en ook niet als universeel bewijs voor politiek campagnesucces of een hogere opkomst lezen.
In een gesprek met Adweek van 28 oktober beschrijft Comcast-manager Sarah Fuller een mix van huishoudtargeting, doelgroeplijsten, CTV en lineaire tv en frequency caps tegen reclamebelasting. Dat is het perspectief van een vermarkter, geen onafhankelijk geverifieerde meting van het effect van deze maatregelen. Het praktische punt voor mediateams blijft echter: een formaat moet niet alleen op basis van geboekte impressies worden beoordeeld, maar op ontdubbeld netto bereik en contactfrequentie.
Vier controles voor Duitse merken met een Amerikaanse doelgroep
Voor Amerikaanse campagnes is het raadzaam om ten eerste de ontwikkeling van prijzen en bereik per doelregio en formaat vast te leggen; ten tweede vooraf vervangende data en garanties af te spreken voor eventueel verdrongen spots; ten derde de contactfrequentie over lineaire tv en streaming heen te controleren; en ten vierde conversies waar mogelijk met vergelijkingsgroepen of geo-tests te onderzoeken op incrementaliteit. Want de door Comscore gemeten streamingreclametijd bij YouTube zegt nog niets over extra bereikte kopers. Ook een nieuwe Netflix-conversiepixel alleen bewijst geen causale koopstijging. Voor context- en brand-safety-planning zijn bovendien de problemen met inconsistente CTV-genregegevens relevant.
EU-regels weerspiegelen de Amerikaanse verkiezingsreclame niet
Sinds 10 oktober 2025 geldt in de EU de verordening over transparantie en targeting van politieke reclame. Zij eist labeling en informatie, onder meer over opdrachtgevers en kosten; targeting op basis van persoonsgegevens is sterk beperkt en vereist bijzondere voorwaarden. Ze verbiedt niet elke vorm van politieke reclame, maar platforms kunnen zelf strenger zijn. De Europese Commissie heeft op 12 oktober 2026 een proefversie van haar transparantiearchief opengesteld. De specifieke meldplichten daarvan gelden pas met de later aangekondigde officiële invoering.
Duitse bedrijven die gewone consumentenproducten in de VS adverteren, worden door de Amerikaanse verkiezingscampagne niet automatisch politieke adverteerders. Voor werkelijk politieke campagnes zijn daarentegen de doelmarkt, het toepasselijke recht en de platformregels doorslaggevend. De Amerikaanse blokkeerperiode voor nieuwe politieke Meta-advertenties en de verschillen met de EU hebben we afzonderlijk uitgelegd.
Bronnen: Adweek/Comcast, 28 oktober 2026, Comcast Advertising met methodologie van de casestudy's, TheWrap over AdImpact-gegevens van 26 oktober, Digiday, 26 oktober, EU-Commissie over politieke advertenties, 10 oktober 2025 en EU-repository-pilot, 12 oktober 2026.