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Stagwell remplace l'ancienne marque d'agence média Assembly par Stagwell Media. Derrière ce nouveau nom se cache une transformation plus profonde : la planification, l'achat, l'optimisation et le reporting doivent être davantage reliés par une plateforme commune d'IA et de données.
Pour le secteur publicitaire, ce n'est donc pas tant le rebranding qui compte que la question de savoir à quel point les workflows média automatisés sont désormais intégrés à l'activité courante des agences.
D'Assembly à Stagwell Media
Selon Stagwell, la nouvelle entité média démarre avec plus de 2.300 professionnels dans plus de 50 marchés. Parmi les clients cités figurent Lenovo, DP World, Mastercard et Procter & Gamble. Stagwell Media est dirigée au niveau mondial et aux États-Unis par Liz Rutgersson.
La nouvelle organisation s'appuie sur Assembly et rassemble plus étroitement plusieurs produits Stagwell. Il s'agit notamment de The Marketing Cloud, Stagwell Media Platform, Search+, Curate et The Media Machine.
Le message stratégique est clair : les agences média doivent traiter les données, la planification et le pilotage des campagnes moins comme des disciplines séparées.
The Media Machine relie plusieurs étapes média
En juin, Stagwell avait présenté The Media Machine comme un système d'exploitation média agentique. L'entreprise parle de plus de 20 agents IA spécialisés, censés soutenir des tâches allant de la planification à l'achat, en passant par l'optimisation et le reporting.
Selon Stagwell, des intégrations existent notamment avec Google Marketing Platform, Meta, Microsoft et LinkedIn, TikTok et The Trade Desk. L'entreprise souligne en parallèle que des validations humaines restent prévues aux points de décision importants.
L'approche dépasse ainsi celle d'un simple assistant IA. L'objectif est de coordonner plusieurs étapes de travail dans un workflow commun.
Cette évolution se constate aussi en dehors de Stagwell. Srocket a déjà rapporté sur des agents IA avec de vrais budgets publicitaires. Le point commun est que l'IA ne fournit plus seulement des textes ou des analyses, mais soutient de plus en plus des processus média opérationnels.
L'achat média agentique passe du pilote au modèle d'agence
L'étude de marché actuelle d'IAB Europe correspond à cette évolution. Selon elle, 86 pour cent des personnes interrogées utilisent déjà l'IA dans le marketing. 58 pour cent s'attendent à ce que l'achat média agentique soit opérationnel ou déployé à plus grande échelle d'ici un an.
Un groupe d'agences qui relie explicitement sa nouvelle marque média à une telle plateforme constitue donc un bon exemple de la prochaine phase : la technologie devient une partie du modèle organisationnel et non plus un simple produit supplémentaire.
Notre aperçu des données de l'IAB Europe sur l'achat média agentique met aussi en lumière les points ouverts. La gouvernance, la sécurité, l'accès aux données et l'utilité commerciale mesurable restent déterminants.
Pour les clients, la transparence compte plus que le rebranding
Pour les annonceurs, le nom que donne une agence à sa stratégie d'IA importe moins que les tâches automatisées, les données utilisées, les points où intervient l'humain et la manière dont les décisions sont documentées.
IAB Europe indique que 78 pour cent des entreprises interrogées ont un responsable formel de la gouvernance de l'IA. Seules 48 pour cent disposent toutefois de directives spécifiques pour l'IA dans la publicité et le marketing.
La logique tarifaire devrait elle aussi évoluer. Si le logiciel prend en charge davantage de travail opérationnel, les modèles classiques à l'heure et à l'ETP subissent une pression. Srocket a déjà décrit comment les agences remettent en question le modèle à l'ETP et comment les coûts de tokens et d'outils deviennent des grandeurs de calcul propres.
Pour Stagwell Media, il sera donc décisif de savoir si l'intégration promise se traduit par une efficacité mesurable, un meilleur pilotage des campagnes et des résultats vérifiables.