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Horizon Media remet ouvertement en cause la facturation classique selon les FTE, c'est-à-dire selon les capacités à temps plein affectées. Bob Lord, président de Horizon Media, a déclaré lors de l'événement ADVANCE de Smartly que, selon lui, les marques vont de plus en plus cesser de payer les modèles classiques basés sur les effectifs au cours des cinq prochaines années.
Pourquoi le modèle FTE est sous pression
Selon Adweek, Lord a qualifié les modèles basés sur les FTE et le Principal-based Buying de partie intégrante de l'« ancien système ». Son argument : les agences ont fortement investi dans la technologie, mais une grande partie de la rémunération repose toujours sur le nombre de personnes affectées à un client.
Avec l'IA et l'automatisation, cette logique devient plus difficile à tenir. Lorsque la technologie accélère une partie du travail, la question se pose davantage : les clients paient-ils le temps, la technologie ou la valeur mesurable ?
Srocket a déjà décrit comment les agences auditent les coûts de tokens et d'outils et testent de nouveaux modèles de rémunération.
La rémunération au résultat n'est pas automatiquement plus simple
Une approche davantage axée sur la valeur ou le résultat peut mieux aligner les incitations, mais elle exige des indicateurs clairs, des niveaux de référence et des responsabilités définies.
Dans l'achat média en particulier, la question se complique, car les plateformes automatisent elles-mêmes de plus en plus de travail opérationnel. Notre article sur l'IA dans l'achat média et le contrôle de l'automatisation des plateformes montre pourquoi l'efficacité ne signifie pas automatiquement la transparence.
Le choix des agences gagne aussi en importance. TikTok développe avec son nouveau badge Premier Agency Partner sa propre logique de qualité pour les agences.
Ce que les marketeurs peuvent en retenir
Lord formule une prévision, et non un standard déjà établi dans le secteur. Les modèles FTE restent répandus. Mais la pression économique augmente à mesure que les agences présentent l'automatisation comme un avantage en termes d'efficacité.
Pour les annonceurs, il devient donc plus important de bien distinguer : quelle prestation est fournie par des humains, laquelle par des plateformes ou l'IA, et quelle part de la rémunération dépend réellement du résultat commercial ?