Social Rocket
Horizon Media cuestiona abiertamente la facturación clásica basada en FTE, es decir, en capacidades a tiempo completo asignadas. Bob Lord, presidente de Horizon Media, afirmó en el evento ADVANCE de Smartly que, en su opinión, en los próximos cinco años las marcas dejarán cada vez más de pagar modelos clásicos basados en headcount.
Por qué el modelo FTE está bajo presión
Según Adweek, Lord calificó los modelos basados en FTE y la compra basada en principales como parte del «sistema antiguo». Su argumento: las agencias han invertido mucho en tecnología, pero gran parte de la remuneración sigue dependiendo de cuántas personas se asignan a un cliente.
Con la IA y la automatización, esta lógica resulta más difícil de sostener. Si la tecnología acelera partes del trabajo, surge con más fuerza la pregunta de si los clientes deben pagar por tiempo, por tecnología o por valor medible.
Srocket ya describió cómo las agencias auditan los costes de tokens y herramientas y prueban nuevos modelos de remuneración [](/blog/ki-agenten-media-buying-kosten-audits-2026/).
La remuneración basada en resultados no es automáticamente más sencilla
Un enfoque más orientado al valor o a los resultados puede alinear mejor los incentivos, pero exige métricas claras, líneas base y responsabilidades definidas.
En el media buying esto se complica, porque las plataformas automatizan cada vez más trabajo operativo. Nuestro artículo sobre IA en el media buying y el control de la automatización de plataformas muestra por qué la eficiencia no implica automáticamente transparencia.
Además, la elección de agencias gana importancia. TikTok está desarrollando su propia lógica de calidad para las agencias con la nueva insignia Premier Agency Partner.
Qué pueden llevarse los marketers
Lord formula una previsión, no un estándar del sector ya establecido. Los modelos FTE siguen siendo habituales. Sin embargo, la presión económica crece cuanto más las agencias vendan la automatización como una ventaja de eficiencia.
Para los anunciantes, por tanto, es cada vez más importante separar con claridad: qué trabajo aportan las personas, cuál aportan las plataformas o la IA, y qué parte de la remuneración depende realmente del resultado del negocio.