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A Stagwell substitui a anterior marca de agência de media, a Assembly, pela Stagwell Media. Por trás do novo nome está uma reestruturação mais profunda: o planeamento, a compra, a otimização e o reporting devem ficar mais fortemente ligados através de uma plataforma comum de IA e dados.
Para o setor publicitário, interessa menos o rebranding do que a questão de saber até que ponto os fluxos de trabalho de media automatizados já entraram no negócio normal das agências.
Da Assembly à Stagwell Media
Segundo a Stagwell, a nova unidade de media arranca com mais de 2.300 profissionais em mais de 50 mercados. Entre os clientes citados estão a Lenovo, a DP World, a Mastercard e a Procter & Gamble. A Stagwell Media é liderada a nível global e nos EUA por Liz Rutgersson.
A nova organização assenta na Assembly e agrupa mais estreitamente vários produtos da Stagwell. Entre eles estão The Marketing Cloud, Stagwell Media Platform, Search+, Curate e The Media Machine.
A mensagem estratégica por trás disto é clara: as agências de media devem tratar os dados, o planeamento e a gestão de campanhas menos como disciplinas separadas.
The Media Machine liga várias etapas de media
A Stagwell tinha apresentado o The Media Machine em junho como um sistema operativo agentivo para media. A empresa fala de mais de 20 agentes de IA especializados, que apoiam tarefas desde o planeamento, passando pela compra e otimização, até ao reporting.
Segundo a Stagwell, existem integrações com, entre outros, a Google Marketing Platform, a Meta, a Microsoft e a LinkedIn, o TikTok e a The Trade Desk. Ao mesmo tempo, a empresa sublinha aprovações humanas em pontos de decisão importantes.
Assim, a abordagem vai além de um único assistente de IA. A ambição é coordenar vários passos de trabalho num fluxo comum.
Esta evolução já se nota também fora da Stagwell. A Srocket já relatou mais de agentes de IA com orçamentos publicitários reais. O denominador comum é que a IA já não fornece apenas textos ou análises, mas apoia cada vez mais processos operacionais de media.
A compra agentiva de media passa de piloto a modelo de agência
O estudo de mercado mais recente da IAB Europe encaixa nesta reestruturação. Segundo ele, 86 por cento dos inquiridos usam a IA no marketing. 58 por cento esperam que a compra agentiva de media seja usada operacionalmente ou escalada dentro de um ano.
Uma agência que associa explicitamente a sua nova marca de media a uma plataforma deste tipo é, por isso, um bom exemplo da próxima fase: a tecnologia passa a fazer parte do modelo organizacional e não é apenas mais um produto adicional.
No nosso resumo sobre os dados da IAB Europe sobre a compra de media agêntica, ficam também visíveis os pontos em aberto. Governação, segurança, acesso aos dados e benefício de negócio mensurável continuam a ser decisivos.
Para os clientes, a transparência importa mais do que o rebranding
Para os anunciantes, pouco importa como uma agência designa a sua estratégia de IA. O que conta é quais as tarefas que são automatizadas, que dados são utilizados, onde intervêm as pessoas e como as decisões são documentadas.
A IAB Europe refere que 78 por cento das empresas inquiridas têm um responsável formal pela governação da IA. No entanto, apenas 48 por cento dispõem de diretrizes específicas para a IA na publicidade e no marketing.
A lógica de preços também deverá mudar. Se o software assumir mais trabalho operacional, os modelos clássicos de horas e de FTE ficam sob pressão. A Srocket já descreveu como as agências questionam o modelo de FTE e como os custos de tokens e de ferramentas passam a ser grandezas próprias de cálculo.
Para a Stagwell Media, será por isso decisivo saber se a integração prometida se traduz em eficiência mensurável, em melhor gestão de campanhas e em resultados verificáveis.