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Il creator marketing cresce più velocemente delle regole commerciali che lo governano. Nuovi dati di settore mostrano che molti inserzionisti non riescono a ricostruire pienamente come il proprio budget creator si distribuisce tra talent, agenzia, tecnologia, produzione e paid amplification.
Per i brand tedeschi non si tratta di un tema marginale. Uno studio europeo recente di Kolsquare mostra che 89,3 per cento dei brand e delle agenzie tedesche intervistati intende aumentare i budget per influencer nei prossimi dodici mesi.
Solo 42 per cento dichiara in modo completo le commissioni delle agenzie creator
Digiday riferisce di un sondaggio di Responsible Marketing Advisory tra i membri del Media Leaders Group e del Creator Forum di ISBA. Il 42 per cento ha definito le commissioni delle proprie agenzie creator come completamente trasparenti, 21 per cento come parzialmente trasparenti. 37 per cento non sapeva con precisione quanto fosse trasparente il compenso.
Il problema non è che le agenzie chiedano denaro per il proprio lavoro. Ricerca dei creator, negoziazione, gestione dei contratti, approvazioni, produzione e gestione della campagna generano costi reali. Diventa critico quando tutte queste voci scompaiono in un'unica forfettaria e il committente non riesce più a valutare per cosa sta pagando.
Digiday cita inoltre dati ANA secondo cui anche negli Stati Uniti una quota rilevante dei modelli di compenso non è pienamente trasparente o risulta poco chiara per i committenti.
Il bundling rende difficile confrontare gli accordi con i creator
Un accordo con un creator è spesso composto da più elementi economicamente diversi: compenso del talent, produzione, diritti di utilizzo, servizi dell'agenzia, tecnologia ed eventualmente budget media aggiuntivo.
In particolare i diritti di utilizzo possono modificare sensibilmente il prezzo. Srocket ha quindi già spiegato separatamente perché i diritti di utilizzo dei creator fanno salire i prezzi. Se queste voci vengono raggruppate con commissioni di agenzia e paid media in un'unica somma, diventa difficile capire se un prezzo di campagna più alto dipenda dal creator, da diritti estesi o da costi di intermediazione aggiuntivi.
La Germania sta già scalando il creator marketing in modo significativo
Lo studio Kolsquare "The Future of Influencer Marketing 2026/2027" è stato condotto da B2B International tra 1.123 decisori di marketing in sette mercati europei. In Germania il 40,2 per cento ha definito la propria strategia influencer come consolidata. 31,5 per cento lavora con un modello ibrido che combina team interno e agenzia.
Secondo lo studio, 38,4 per cento degli intervistati tedeschi spende più di 200.000 euro all'anno in influencer marketing. 44,9 per cento punta su accordi a lungo termine con i creator. Ciò mostra perché la trasparenza delle commissioni è sempre più rilevante: per molte aziende il creator marketing non è più un budget sperimentale marginale.
In Europa la quota di organizzazioni che lavorano con almeno 100 creator all'anno è raddoppiata dal 2024, passando da circa 18 a poco meno di 37 per cento.
Quanto possano crescere rapidamente questi programmi lo mostra il nostro esempio sul creator marketing di Microsoft con 42 creator e 69 asset in sei settimane. Più grandi diventano questi roster, più valore può offrire un'agenzia – e più diventa importante un modello di compenso comprensibile.
Quale ripartizione dovrebbero richiedere i brand
Un rendiconto sensato dovrebbe far capire quale parte del budget va al compenso effettivo del talent, quali diritti di utilizzo vengono acquistati, quali costi di produzione sorgono, quale servizio di agenzia viene addebitato e se sono inclusi costi aggiuntivi per media o piattaforme.
Questo non significa che ogni campagna debba necessariamente essere negoziata singolarmente. Soprattutto con i modelli di roster ampi, un retainer o una commissione di gestione forfettaria può essere più efficiente. Ciò che conta è che il meccanismo economico resti comprensibile.
Diventa particolarmente importante quando il creator marketing viene pianificato sempre più come il media buying classico. La Creator Economy sta già testando modelli upfront, mentre publisher e aziende di creator costruiscono contemporaneamente una propria infrastruttura di commercializzazione. L'acquisizione di Express Checkout da parte di Morning Brew è un esempio di questa professionalizzazione.
Trasparenza non significa commissioni basse
Una commissione di agenzia elevata può avere senso dal punto di vista economico se porta una migliore selezione dei creator, compensi per i talent più bassi, produzione più rapida, meno rischi o risultati di campagna misurabilmente migliori. Al contrario, una commissione bassa può risultare costosa se produce doppio lavoro o accordi scadenti.
Il punto centrale non è quindi "ridurre le commissioni di agenzia", ma separare costi e prestazioni e renderli misurabili. Solo così un team marketing può valutare se comodità, tecnologia e gestione valgono il sovrapprezzo.