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Morning Brew Inc. ha acquisito Express Checkout, un brand mediatico guidato dai creator per CPG, retail ed e-commerce. I fondatori Nate Rosen e Jenna Movsowitz passano a tempo pieno a Morning Brew, ma Express Checkout dovrebbe continuare a operare come brand indipendente. Il prezzo di acquisto non è stato reso pubblico.
L'operazione è rilevante soprattutto perché Morning Brew non acquista solo reach dei creator. L'azienda rileva un intero brand mediatico con newsletter, podcast, formati social ed eventi, e lo inserisce nella propria infrastruttura esistente di vendita pubblicitaria e produzione.
Express Checkout resta un brand a sé
Express Checkout è nato come newsletter e negli ultimi anni si è sviluppato in un'offerta multiformato. Secondo l'annuncio ufficiale, la newsletter bisettimanale, il podcast settimanale, i contenuti social e gli eventi restano sotto la guida attuale.
Secondo il CEO di Morning Brew Robert Dippell, il team ottiene accesso ad audience development, vendita pubblicitaria, account management, produzione di eventi e strategia dei contenuti. ADWEEK riferisce inoltre che Rosen e Movsowitz ricevono stipendi, benefit e una quota dei ricavi generati dai loro contenuti.
Il modello assomiglia quindi meno a un'acquisizione classica, in cui una redazione viene integrata completamente. Express Checkout mantiene voce e formato, mentre Morning Brew mette a disposizione l'infrastruttura commerciale e operativa.
Morning Brew segnala una forte crescita dei contenuti dei creator
Nella sua dichiarazione sull'acquisizione, Dippell cita diversi dati. I ricavi di Express Checkout sarebbero quadruplicati su base annua e il numero di follower social del brand sarebbe cresciuto di oltre 1.000 per cento in due anni.
Per Morning Brew stessa riferisce negli ultimi dodici mesi 30 per cento in più di engagement sui contenuti dei creator e 50 per cento in più di monetizzazione di questi contenuti. I dati provengono dall'azienda e non sono stati verificati in modo indipendente. Spiegano però perché Morning Brew vuole continuare a sviluppare questo ambito.
Lo sviluppo si inserisce in un trend più ampio. Srocket ha già mostrato di recente come i contenuti dei creator diventino infrastruttura mediatica stabile e come piccoli brand guidati dai creator, come What's Trending, costruiscano ricavi mediatici rilevanti con team molto snelli.
I publisher acquistano non solo reach, ma autorevolezza di nicchia
La parte interessante dell'operazione è la combinazione tra competenza di nicchia e infrastruttura centrale. Express Checkout ha costruito una community chiaramente definita attorno a beni di consumo, retail ed e-commerce. Morning Brew non deve creare da zero questo pubblico, ma può integrare un brand esistente nella propria vendita e distribuzione.
Questo si distingue anche dai classici accordi con agenzie di influencer. Nel caso dell'acquisizione di Get Engaged da parte di SAMY si trattava principalmente di campagne con creator e capacità delle agenzie. Morning Brew invece rileva direttamente il brand editoriale e la sua community.
Axel Springer aveva già acquisito Bisnow a marzo e insieme a Morning Brew ha costruito il Brew Media Group. La comunicazione ufficiale sottolineava già allora la combinazione di giornalismo specializzato, eventi e B2B-marketing.
Cosa mostra l'accordo per la creator economy
Per i creator e i piccoli marchi editoriali si apre così un ulteriore modello di exit, a metà strada tra indipendenza totale e impiego tradizionale. Un gruppo mediatico affermato può occuparsi di distribuzione, marketing, produzione ed eventi, mentre il marchio vero e proprio resta visibilmente autonomo.
Questo è particolarmente interessante per i contenuti B2B e specialistici. Qui il valore non dipende solo dal numero di follower, ma dalla fiducia all'interno di un settore ben definito. Proprio questo tipo di community è difficile da ricostruire in tempi brevi.
ADWEEK inquadra quindi l'acquisizione come parte di uno sviluppo più ampio, in cui le case editrici funzionano sempre più come infrastruttura commerciale per i creator. Morning Brew stessa annuncia di voler valutare altri accordi di questo tipo.
Fonti: Express Checkout, Morning Brew CEO Robert Dippell, ADWEEK, Axel Springer