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Morning Brew Inc. a repris Express Checkout, une marque média pour le CPG, le retail et le e-commerce dirigée par des créateurs. Les fondateurs Nate Rosen et Jenna Movsowitz rejoignent Morning Brew à temps plein, mais Express Checkout doit continuer d'exister en tant que marque indépendante. Le prix d'achat n'a pas été publié.
L'accord est surtout pertinent parce que Morning Brew n'achète pas seulement de l'audience créateur. L'entreprise reprend une marque média complète, avec newsletter, podcast, formats sociaux et événements, et la rattache à son infrastructure existante de commercialisation et de production.
Express Checkout reste une marque à part entière
Express Checkout est né comme newsletter et s'est développé ces dernières années en une offre multi-formats. Selon l'annonce propre à l'entreprise, la newsletter bimensuelle, le podcast hebdomadaire, le contenu social et les événements restent sous la direction actuelle.
Selon le CEO de Morning Brew, Robert Dippell, l'équipe accède au développement d'audience, à la vente publicitaire, à la gestion de comptes, à la production d'événements et à la stratégie de contenu. ADWEEK rapporte en outre que Rosen et Movsowitz reçoivent un salaire, des avantages et une part des revenus générés par leurs contenus.
Le modèle ressemble donc moins à une reprise classique, où une rédaction est entièrement intégrée. Express Checkout conserve sa voix et son format, tandis que Morning Brew fournit l'infrastructure commerciale et opérationnelle.
Morning Brew annonce une forte croissance des contenus créateurs
Dans sa propre déclaration sur la reprise, Dippell cite plusieurs chiffres. Le chiffre d'affaires d'Express Checkout aurait été multiplié par quatre sur un an, et le nombre d'abonnés sociaux de la marque aurait augmenté de plus de 1.000 pour cent en deux ans.
Pour Morning Brew lui-même, il annonce au cours des douze derniers mois 30 pour cent d'engagement en plus sur les contenus créateurs et 50 pour cent de monétisation en plus pour ces contenus. Ces chiffres proviennent de l'entreprise et n'ont pas été vérifiés de manière indépendante. Ils expliquent toutefois pourquoi Morning Brew veut continuer à développer ce domaine.
Cette évolution s'inscrit dans une tendance plus large. Srocket a récemment montré comment le contenu créateur devient une infrastructure média durable, et comment de petites marques pilotées par des créateurs, comme What’s Trending, génèrent des revenus médias significatifs avec des équipes très réduites.
Les éditeurs achètent moins de l'audience que de l'autorité de niche
La partie intéressante de l'accord réside dans la combinaison entre expertise de niche et infrastructure centralisée. Express Checkout a construit une communauté clairement délimitée autour des biens de consommation, du retail et du e-commerce. Morning Brew n'a pas à créer cette audience à nouveau, mais peut intégrer une marque existante à sa commercialisation et à sa distribution.
Cela se distingue aussi des accords classiques avec les agences d'influence. Lors de la reprise de Get Engaged par SAMY, il s'agissait avant tout de campagnes créateurs et de capacités d'agence. Morning Brew reprend en revanche directement la marque éditoriale et sa communauté.
Axel Springer avait déjà racheté Bisnow en mars et bâti avec Morning Brew le Brew Media Group. Le communiqué officiel mettait déjà alors l'accent sur la combinaison de journalisme spécialisé, d'événements et de B2B-marketing.
Ce que cet accord révèle sur l'économie des créateurs
Pour les créateurs et les petites marques médias, cela ouvre un modèle de sortie supplémentaire, entre indépendance totale et emploi salarié classique. Un groupe média établi peut prendre en charge la distribution, la commercialisation, la production et les événements, tandis que la marque elle-même reste visiblement autonome.
C'est particulièrement intéressant pour les contenus B2B et spécialisés. Leur valeur ne dépend pas seulement du nombre d'abonnés, mais de la confiance accordée au sein d'un secteur bien défini. Ce type de communauté est difficile à reconstruire à court terme.
ADWEEK replace donc ce rachat dans une évolution plus large, où les maisons d'édition fonctionnent davantage comme une infrastructure commerciale pour les créateurs. Morning Brew annonce lui-même vouloir examiner d'autres accords de ce type.
Sources : Express Checkout, Morning Brew CEO Robert Dippell, ADWEEK, Axel Springer