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A Morning Brew Inc. adquiriu o Express Checkout, uma marca mediática liderada por criadores para CPG, retalho e comércio eletrónico. Os fundadores Nate Rosen e Jenna Movsowitz passam a trabalhar a tempo inteiro na Morning Brew, mas o Express Checkout deverá continuar como marca independente. O preço de compra não foi divulgado.
O negócio é relevante sobretudo porque a Morning Brew não está apenas a comprar alcance de criadores. A empresa assume uma marca mediática completa, com newsletter, podcast, formatos sociais e eventos, e acrescenta-lhe a sua infraestrutura existente de comercialização e produção.
O Express Checkout continua a existir como marca
O Express Checkout nasceu como newsletter e nos últimos anos evoluiu para uma oferta multiformato. Segundo o anúncio próprio, a newsletter, que sai duas vezes por semana, o podcast semanal, os conteúdos sociais e os eventos mantêm-se sob a liderança atual.
Segundo o CEO da Morning Brew, Robert Dippell, a equipa passa a ter acesso a desenvolvimento de audiências, venda de publicidade, gestão de contas, produção de eventos e estratégia de conteúdos. A ADWEEK refere ainda que Rosen e Movsowitz recebem salários, benefícios e uma parte das receitas geradas pelos seus conteúdos.
Assim, o modelo assemelha-se menos a uma aquisição clássica, em que uma redação é totalmente integrada. O Express Checkout mantém a sua voz e o seu formato, enquanto a Morning Brew disponibiliza a infraestrutura comercial e operacional.
A Morning Brew reporta forte crescimento em conteúdos de criadores
Na sua declaração própria sobre a aquisição, Dippell apresenta vários indicadores. As receitas do Express Checkout terão quadruplicado em termos anuais, e o número de seguidores da marca nas redes sociais terá aumentado mais de 1.000 por cento em dois anos.
Para a própria Morning Brew, refere nos últimos doze meses 30 por cento mais envolvimento em conteúdos de criadores e 50 por cento mais monetização desses conteúdos. Os números provêm da empresa e não foram verificados de forma independente. Explicam, contudo, por que razão a Morning Brew quer continuar a expandir esta área.
A evolução encaixa numa tendência mais ampla. A Srocket já mostrou recentemente como o conteúdo de criadores se torna infraestrutura mediática permanente e como pequenas marcas lideradas por criadores, como a What’s Trending, criam receitas mediáticas relevantes com equipas muito enxutas.
Os editores não compram apenas alcance, mas autoridade de nicho
A parte interessante do negócio é a combinação entre competência de nicho e infraestrutura central. O Express Checkout construiu uma comunidade bem definida em torno de bens de consumo, retalho e comércio eletrónico. A Morning Brew não tem de criar essa audiência de raiz, podendo antes integrar uma marca existente na sua comercialização e distribuição.
Isto também se distingue dos negócios clássicos com agências de influenciadores. A aquisição da Get Engaged pela SAMY centrou-se sobretudo em campanhas de criadores e capacidade de agência. A Morning Brew, pelo contrário, assume diretamente a marca editorial e a sua comunidade.
A Axel Springer já tinha comprado a Bisnow em março e, juntamente com a Morning Brew, criou o Brew Media Group. O comunicado oficial destacou já na altura a combinação de jornalismo especializado, eventos e p2p-marketing.
O que o negócio revela sobre a economia dos criadores
Para criadores e pequenas marcas de media, surge assim mais um modelo de saída entre a independência total e o emprego efetivo numa empresa. Um grupo de media estabelecido pode assumir distribuição, marketing, produção e eventos, enquanto a marca em si continua visivelmente autónoma.
Isto é especialmente interessante para conteúdos p2p e especializados. Aí, o valor não depende apenas do número de seguidores, mas da confiança dentro de um setor claramente definido. Este tipo de comunidade é difícil de recriar a curto prazo.
A ADWEEK enquadra por isso a aquisição como parte de uma evolução mais ampla, em que as casas de media passam a funcionar cada vez mais como infraestrutura comercial para criadores. A própria Morning Brew anuncia que pretende avaliar outros negócios neste modelo.
Fontes: Express Checkout, CEO da Morning Brew, Robert Dippell, ADWEEK, Axel Springer