O conteúdo de criadores torna-se infraestrutura de media: porque é que as marcas compram a longo prazo

O marketing de criadores passa 2026 de campanha especial para o funcionamento normal dos media. Na Advertising Week New York, a Chili’s, a Disney e a Alaska Airlines descreveram como os criadores entram agora mais cedo no planeamento, ficam ligados por mais tempo e veem os seus conteúdos continuar diretamente em paid media.

Esta tendência já pode ser medida para lá de painéis individuais. A IAB prevê para 2026 44 mil milhões de dólares norte-americanos de investimento publicitário em criadores nos EUA. A CreatorIQ indica no seu estudo global atual que o orçamento médio de marketing de criadores das empresas subiu para 4,8 milhões de dólares norte-americanos. Ao mesmo tempo, o conteúdo de criadores é cada vez mais reutilizado como criativo publicitário regular.

Os criadores tornam-se parte do pipeline de ativos

O número mais impressionante do painel da Advertising Week vem da Disney. Segundo a empresa, mais de 40 por cento dos ativos em campanhas de media são agora liderados por criadores. Há cinco anos, a percentagem estava ainda abaixo de dez por cento.

Isto está em linha com uma análise separada da CreatorIQ deste ano. Nessa análise, o conteúdo de criadores representava em média 44 por cento dos criativos de paid media das marcas inquiridas. 92 por cento dos responsáveis por paid media indicaram que utilizam conteúdo de criadores pelo menos de alguma forma em campanhas pagas.

Com isto, muda o processo de produção. As marcas já não compram apenas alcance no canal de um criador. Cada vez mais compram um pacote composto por ideia, rosto, formato, material bruto, direitos de utilização e a possibilidade de reutilizar o criativo em paid social ou noutros canais.

A Srocket já observou esta transição na produção de criadores da Microsoft com 42 criadores e 69 ativos, bem como na criação de um estúdio UGC próprio para social ads na Fat Earth.

Contratos de longo prazo resolvem um problema de produção

A Alaska Airlines descreve uma vantagem prática de contratos mais longos com criadores: o orçamento e a colaboração tornam-se mais previsíveis. A Disney também recorre a criadores recorrentes em várias áreas de negócio, por exemplo para estreias de filmes, parques ou eventos de fãs.

Isto é mais do que cultivar relações. Quando um criador já conhece direitos, aprovações, adequação à marca e processos de produção, o esforço para cada nova ativação diminui. É precisamente aqui que surge a eficiência que falta em muitas campanhas de curta duração.

A CreatorIQ já não aponta a medição como o maior estrangulamento, mas sim a integração de dados e fluxos de trabalho de criadores nos sistemas de marketing existentes. Isto é um sinal de maturidade. A questão já não é se o marketing de criadores funciona em geral. A questão é como as empresas o organizam à escala.

A Chili’s liga o buzz nas redes sociais ao negócio de produtos

Na Chili’s, esta mudança pode ver-se diretamente no negócio de produtos. A cadeia de restaurantes afirma que a percentagem do Triple Dipper nas vendas subiu de cerca de sete para 15 por cento. As ativações de influenciadores e nas redes sociais desempenharam um papel importante nisso.

A campanha atual com a Lizzo também mostra como o conteúdo de criadores está a ser usado. A Chili’s produziu um momento de marca clássico em torno do conhecido jingle de Baby Back Ribs. Segundo o painel da Advertising Week, um vídeo de criador com Keila Pacheco, produzido de forma muito mais simples, teve depois um desempenho melhor do que o anúncio mais elaborado.

Isto não significa que vídeos brutos de criadores substituam, em geral, a produção clássica de marca. Mostra que o encaixe com a plataforma e a linguagem dos criadores podem ser mais importantes do que o valor de produção em certos contextos.

O orçamento cresce mais depressa do que os padrões

Com mais dinheiro, aumentam as exigências em matéria de direitos, medição e governação. O IAB continua a apontar a seleção de criadores adequados, a padronização e a medição de ROI como desafios centrais. É precisamente por isso que a tendência para parcerias mais longas faz sentido: reduz os custos recorrentes de seleção e aprovação e cria mais pontos de dados com os mesmos parceiros.

Ao mesmo tempo, um acordo de longo prazo não pode transformar-se numa renovação automática. O encaixe com o público, a segurança da marca e os dados de desempenho têm de ser reavaliados regularmente. A nossa visão geral sobre medição de marketing de criadores e normas do IAB mostra porque é que esta infraestrutura tem de crescer ao ritmo dos orçamentos. Em parcerias sensíveis, continua também a ser decisiva a governação de segurança de marca para criadores.

Para 2027, a questão provavelmente já não será se as marcas usam criadores. Torna-se mais importante saber quão estreitamente a produção com criadores, a compra de media, a gestão de direitos e a medição estão integradas tecnicamente.

Os criadores tornam-se parte do pipeline de ativos

Contratos de longo prazo resolvem um problema de produção

A Chili’s liga o buzz nas redes sociais ao negócio de produtos

O orçamento cresce mais depressa do que os padrões

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