Social Rocket
El marketing con creadores pasa 2026 de ser una campaña especial a formar parte del funcionamiento habitual de los medios. En la Advertising Week de Nueva York, Chili’s, Disney y Alaska Airlines explicaron cómo los creadores ya participan antes en la planificación, se vinculan durante más tiempo y ven cómo sus contenidos siguen activos en paid media.
La tendencia ya se puede medir más allá de paneles concretos. El IAB prevé para 2026 44 mil millones de dólares estadounidenses de gasto publicitario con creadores en EE. UU.. CreatorIQ indica en su estudio global actual que el presupuesto medio de marketing con creadores de las empresas ha subido a 4,8 millones de dólares estadounidenses. Al mismo tiempo, el contenido de creadores se reutiliza cada vez más como creatividad publicitaria habitual.
Los creadores pasan a formar parte del pipeline de activos
La cifra más llamativa del panel de Advertising Week procede de Disney. Según la empresa, más de 40 por ciento de los activos de sus campañas de medios ya están liderados por creadores. Hace cinco años, esa proporción era inferior al diez por ciento.
Esto coincide con un análisis independiente de CreatorIQ de este año. En él, el contenido de creadores representaba de media 44 por ciento de las creatividades de paid media de las marcas encuestadas. 92 por ciento de los responsables de paid media afirmaron que utilizan contenido de creadores al menos de alguna forma en campañas de pago.
Con ello cambia el proceso de producción. Las marcas ya no compran solo alcance en el canal de un creador. Cada vez compran un paquete que incluye idea, rostro, formato, material en bruto, derechos de uso y la posibilidad de reutilizar la creatividad en paid social u otros canales.
Srocket ya ha observado esta transición en la producción de creadores de Microsoft con 42 creadores y 69 activos, así como en la creación de un propio estudio UGC para anuncios sociales en Fat Earth.
Los contratos a largo plazo resuelven un problema de producción
Alaska Airlines describe una ventaja práctica de los contratos más largos con creadores: el presupuesto y la colaboración se vuelven más previsibles. Disney, además, trabaja con creadores recurrentes en distintas áreas de negocio, por ejemplo para estrenos de películas, parques o eventos de fans.
Esto es más que cuidar la relación. Cuando un creador ya conoce los derechos, las aprobaciones, el encaje con la marca y los procesos de producción, el esfuerzo de cada nueva activación disminuye. Ahí surge la eficiencia que falta en muchas campañas cortas.
CreatorIQ ya no señala la medición como el mayor cuello de botella, sino la integración de los datos y flujos de trabajo de creadores en los sistemas de marketing existentes. Es una señal de madurez. El problema ya no es si el marketing con creadores funciona en general, sino cómo las empresas lo organizan a gran escala.
Chili’s conecta el buzz social con el negocio de producto
En Chili’s este cambio se ve directamente en el negocio de producto. La cadena de restaurantes afirma que la proporción del Triple Dipper en las ventas pasó de alrededor de siete a 15 por ciento. Las activaciones con influencers y en redes sociales tuvieron un papel importante en ello.
También la campaña actual con Lizzo muestra cómo se utiliza el contenido de creadores. Chili’s produjo un clásico momento de marca en torno al conocido jingle de Baby Back Ribs. Según el panel de Advertising Week, un vídeo de creador con Keila Pacheco, producido de forma mucho más sencilla, tuvo después un mejor rendimiento que el spot más elaborado.
Esto no significa que los vídeos de creadores sin pulir sustituyan en general la producción clásica de marca. Muestra que, en determinados entornos, el encaje con la plataforma y el lenguaje del creador pueden ser más importantes que el valor de producción.
El presupuesto crece más rápido que los estándares
Con más dinero aumentan las exigencias en materia de derechos, medición y gobernanza. El IAB sigue señalando la selección de creadores adecuados, la estandarización y la medición del ROI como problemas centrales. Por eso la tendencia hacia asociaciones más largas tiene sentido: reduce los costes recurrentes de selección y aprobación y genera más puntos de datos con los mismos socios.
Al mismo tiempo, un acuerdo a largo plazo no debe convertirse en una prórroga automática. El encaje con la audiencia, la seguridad de marca y los datos de rendimiento deben revisarse periódicamente. Nuestra visión general sobre medición del marketing de creadores y estándares del IAB muestra por qué esta infraestructura debe crecer al mismo ritmo que los presupuestos. En asociaciones sensibles, además, sigue siendo decisiva la gobernanza de seguridad de marca para creadores.
Para 2027, probablemente la pregunta ya no sea si las marcas usan creadores, sino cómo integrar técnicamente de forma más estrecha la producción de creadores, la compra de medios, la gestión de derechos y la medición.
Fuentes
- Marketing Dive: How brands’ deeper creator deals are unlocking cost efficiencies, results
- IAB: 2025 Creator Economy Ad Spend & Strategy Report
- CreatorIQ: State of Creator Marketing 2026–2027
- CreatorIQ: Creator Content Now Powers 44% of Paid Media Creative
- Brinker International: Chili’s y Lizzo bringen den Baby Back Ribs Jingle zurück
- The Walt Disney Company: Disney y TikTok schließen globalen Short-Form-Deal