Social Rocket
A marca de media de criadores What’s Trending mostra até onde uma pequena equipa de social publishing consegue crescer. A fundadora Shira Lazar diz ao Digiday que o volume de negócios anual está na casa dos meios seis dígitos em anos mais fracos e nos baixos sete dígitos em anos mais fortes, com uma equipa central de apenas três pessoas.
O modelo de negócio já vai muito além da publicidade clássica nas plataformas. Segundo Lazar, a What’s Trending ganha com Brand Partnerships, Creative Services, licenciamento, distribuição e eventos. Ao mesmo tempo, a marca continua muito dependente da distribuição social: está ativa no YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat e TikTok.
Do formato social à marca de media de criadores
A What’s Trending começou 2011 como um formato de notícias e entretenimento liderado por criadores. Hoje, Lazar descreve a empresa como um modelo integrado de redação, social, dados, distribuição e eventos ao vivo.
Segundo o Digiday, a marca alcança cerca de 4 milhões de seguidores nos seus canais sociais, dos quais quase 2 milhões no TikTok. A isto somam-se parcerias de distribuição, nomeadamente com MSN, Spotify e Screenvision.
Para as marcas, o que interessa menos é o alcance absoluto e mais a estrutura por trás: uma personalidade criadora não é apenas um testemunho, pode tornar-se ela própria um produto de media.
Isto encaixa na evolução que já descrevemos a propósito da CAKES Media e da transferência do alcance do TikTok para Owned Media.
As receitas diversificam-se, mas não ficam automaticamente mais estáveis
Lazar admite também que as receitas podem oscilar muito. Alguns grandes brand deals podem marcar um bom ano, mas não são garantidamente repetíveis.
É por isso que a What’s Trending tenta construir várias fontes de receita em simultâneo. Para criadores e empresas de criadores, torna-se assim mais importante perceber como alcance, patrocínios, eventos e distribuição podem funcionar em conjunto de forma previsível.
A tendência encaixa nos Creator-Upfronts, com os quais se pretende tornar os negócios publicitários mais previsíveis, e no debate crescente sobre medição e padrões no marketing de criadores.
Também os modelos de participação ganham importância. Cada vez mais criadores querem equity em vez de apenas brand deals pontuais.
O que os marketers podem retirar disto
Media liderada por criadores não é simplesmente marketing de influência com conteúdos mais longos. O decisivo é que uma pessoa ou uma pequena equipa construa um produto editorial próprio, uma voz reconhecível e vários modelos de receita.
Para as marcas, isso significa parceiros que trazem alcance, produção, distribuição e confiança da comunidade ao mesmo tempo. Ao mesmo tempo, o risco continua elevado quando as receitas dependem em excesso de campanhas individuais ou de uma única plataforma.